Depois de alguns anos trabalhando com publicidade, e sempre ansioso pela próxima tendência que iria revolucionar tudo, comecei a perceber que, uma a uma, todas elas iam ficando pelo caminho. Isso e minha paixão por cinema me levaram a parar de correr atrás do próprio rabo e estudar melhor a essência da comunicação humana.

Há pelo menos quatro anos venho pesquisando bastante sobre como a arte de contar histórias pode ser aplicada para vender produtos, serviços e idéias, aproximando as pessoas das empresas. Em 2008 co-fundei o primeiro escritório brasileiro especializado em criar histórias ficcionais para empresas (os cases continuam no ar) e isso acabou gerando conhecimento prático e outros projetos legais, como o curso que fui convidado para dar na ESPM-SP, que começa daqui 20 dias: Inovação em Storytelling – do branded content à transmídia (inscrições aqui).

De uns tempos para cá muitas pessoas têm se interessado por esse assunto, mas com a falta de boas referências e também por causa do buzz, acaba se falando muita besteira e se confundindo alhos com bugalhos. Por isso resolvi escrever um guia rápido para desmistificar conceitos e abrir portas para aqueles que queiram se aprofundar, ou pelo menos entender do que se trata. Vamos lá.

O QUE É STORYTELLING?

Storytelling pode ser definido de várias maneiras, mas a que importa nesse caso é que se trata de uma poderosa ferramenta para compartilhar conhecimento, utilizada pelo Homem muito antes do que qualquer mídia social. Para ser mais exato, há algo em torno de 30 a 100 mil anos, quando acredita-se que o Homo Sapiens Sapiens desenvolveu a linguagem.

Para entender essa ferramenta é preciso saber a diferença entre duas palavras da língua inglesa: “history” e “story”. A primeira está relacionado com fatos reais, como a queda do Império Romano ou alguma coisa que aconteceu na sua vida, rotina ou não. A segunda é uma estrutura narrativa, geralmente ligada à ficção, mas não necessariamente. Na língua portuguesa o correto é escrever “história” para ambos os casos, por isso, a partir de agora, entendam que sempre estarei me referindo à “story” ok?

Contar uma história é encadear eventos de maneira lógica, dentro de uma estrutura com certos padrões que, de forma muito resumida, são:
– Uma quebra de rotina. Histórias são sempre sobre eventos extraordinários. A não ser em “filmes de arte”, não há motivo para contar uma história sobre o cotidiano.
– Pelo menos um protagonista, que é o personagem com o qual as pessoas devem se identificar. Ele sempre deve estar buscando algo.
– Pelo menos um antagonista, que pode ser desde um super-vilão estereotipado até uma sociedade inteira, uma doença, o tempo etc. O importante é criar obstáculos para o protagonista.
Conflito, ou seja, a tensão desse embate entre os elementos opostos. É isso que segura a atenção do público.
– Uma sequência de eventos com começo, meio e fim, passando por pelo menos um climax. O famoso “plot“, essencial para que a história faça sentido para as pessoas.

Por incrível que pareça essa estrutura narrativa é utilizada desde quando nossos ancentrais se sentavam em torno das fogueiras e contavam sobre caçadas. Dessa forma, além de entreter a tribo, eles conseguiam “viralizar” e perpetuar suas aventuras, onde estavam contidos conhecimentos necessários para sua sobrevivência, desde coisas práticas até expectativas da conduta dentro daquele grupo, passando por tentativas de explicar os mistérios da vida e do universo.

No melhor espírito “quem conta um conto aumenta um ponto”, essas histórias vão se modificando e daí nascem as mitologias, dando forma às culturas locais. Depois temos a invenção da literatura, teatro, cinema, quadrinhos, videogames e uma infinidade de meios e estilos cujos objetivos do ponto de vista da sociedade são exatamente os mesmo desde sempre.

Se isso te interessa, aí vai uma dica: O Poder do Mito, série de entrevistas com o mitologista Joseph Campbell. Tem em livro ou DVD.

POR QUE UTILIZAR STORYTELLING?

Guardamos uma informação mais facilmente quando ela está envelopada nesse tipo de estrutura. O segredo está em atribuir significados emocionais à elementos técnicos por meio de um contexto. Se você assistiu O Náufrago, sua percepção sobre uma bola de vôlei da Wilson é completamente diferente da percepção de uma pessoa que não viu o filme, ou então em relação à uma bola tecnicamente idêntica, só que de outra marca.

Se você gosta de dados, o renomado psicólogo Jerome Bruner descobriu que um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história. Em outras palavras, tendemos a achar que nossa memória funciona como um álbum de fotos, mas na verdade ela está mais para uma coleção de filmes. Se você gosta de neurociência, dá uma olhada nos neurônios espelhos.

COMO POSSO UTILIZAR STORYTELLING?

Há uma infinidade de formas, com maiores ou menores graus de dificuldade e eficiência. A mais básica seria pegar a história real da sua marca, ou seja lá o que estiver querendo vender, e reorganizar os fatos de forma que estejam dispostos em uma estrutura de história. Mais ou menos como um filme “baseado em histórias reais“. O problema é que nem sempre dá para garantir que a marca tenha uma “history” legal o bastante para render uma boa “story”. Teoricamente você pode fazer um filme baseado em qualquer coisa, mas daí para ser um sucesso de bilheteria é um gap enorme. Um filme sobre o Steve Jobs e a Apple provavelmente seria bom, mas no mundo corporativo isso é exceção.

Na outra ponta tem a ficção, que permite um controle muito maior dos personagens e do plot, aumentando as possibilidades de engajamento e também de desdobramentos. Dois exemplos de como isso pode ser feito:
Popeye, o herói marinheiro criado em 1929, originalmente não precisava comer espinafre para ganhar força. Esse elemento da história só foi introduzido algum tempo depois, quando houve as primeiras adaptações dos quadrinhos para o cinema. Dizem que isso teria sido um product placement de uma empresa de espinafre. Verdade ou não, o fato é que o desenho aumentou o consumo de espinafre nos EUA em 30% nos anos subsequentes, salvando esse segmento de uma crise.
Coca-Cola Happiness Factory, famoso case da W+K, é um exemplo mais moderno de como um universo ficcional pode ser criado para uma marca. Trata-se um mundo que se passa dentro da vending machine, com personagens e regras próprias. Teria sido melhor ainda se o universo e personagens funcionassem suficientemente bem fora do ambiente de comunicação da Coca-Cola, por exemplo, sustentando um longa metragem ou uma série de quadrinhos. Não chegou lá, mas quase.
– No meio do caminho entre esses dois extremos, dá para, por exemplo, pegar carona com product placement em uma outra história.
– Nessa apresentação você pode encontrar outros exemplos.

O QUE É TRANSMÍDIA?

Não compre uma coisa antiga pelo preço de uma novidade, transmídia, no contexto do mercado publicitário, é só um termo repaginado para os antigos “comunicação 360º” ou “comunicação integrada”.

transmídia storytelling é contar uma história (“story”) por meio de diferentes mídias, tendo consciência de que cada uma exige uma narrativa específica e atinge públicos diferentes. O primeiro universo ficcional criado desde o início com esse propósito provavelmente foi o de Matrix, tendo a trilogia de filmes como o núcleo desse universo, e depois uma série de produtos que aprofundavam a história em outros meios, para uma parte mais engajada do público: animação, quadrinhos, videogame etc. Em cada um desses casos era contada uma outra parte da história, ligada ao núcleo, porém diferente dele.

É possível dizer que Star Wars foi a franquia que deu o pontapé inicial desse movimento, comercialmente falando, embora originalmente esse universo não tenha sido concebido para esse propósito.

No âmbito da comunicação de marcas, as técnicas de transmídia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarração contextual mais elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes mídias de uma campanha. A própria Coca-Cola Happiness Factory é um exemplo disso. O problema é que se presta muita atenção nas mídias e novas tecnologias, mas esquecem que sem uma boa história o resto não funciona.

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