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O título acima foi da apresentação da R/GA, na minha opinião uma das melhores que aconteceram no SXSW semana passada.

Andrea Ring e William Charnock,  diretores de planejamento da R/GA, começaram a apresentação levantando a discussão sobre o que é marca no contexto atual de uma sociedade totalmente conectada.

Demostraram exemplos de empresas como Ford e Kodak que segundo eles estão perdendo valor de mercado porque não estão adaptando seus negócios na velocidade necessária. Mudanças de tecnologia, culturais e geográficas atuam de forma disruptiva transformando vencedores em perdedores em prazos cada vez mais curtos (citam também os exemplos da Borders e da Blockbuster). Uma das grandes armas das grandes corporações no século XX que era ganhar escala controlando os canais de distribuição já não é tão eficiente pois em um mundo cada vez mais digitalizado o custo de distribuição tende a zero.

Dentro deste cenário  as empresas precisam gerir suas marcas tomando decisões em tempo real em cima do feedback do consumidor, em especial (e óbvio) escutando e reagindo as redes sociais. Nada de ficar se baseando somente em pré-testes de filmes e pesquisas anuais.

A apresentação termina sugerindo que ao invés da estratégia de comunicação das marcas ser baseada em vender uma imagem, uma percepção, as mesmas devem pensar em um sistema que permita os consumidores a vivenciar a marca seguindo 5 regras:

1. Ser interessante: Se sua marca quer fazer parte da vida do consumidor sem interrompe-lo é fundamental ser interessante e relevante

2. Ser surpreendente:  É mais fácil se conectar com o público quando se é inusitado. O  digital permite que sejam feitas experiências  que podem começar pequenas e controláveis.  Campanha da Old Spice é um excelente exemplo

3. Caia na real, em tempo real: esteja com o pulso no consumidor ao invés de se basear em pesquisa dentro de ambientes controlados e enviesados

4. Abra seus experimentos: Netflix deu um prêmio de US $ 1 milhão para quem ajudou a melhor seu algorítimo. Não tente resolver tudo de casa, envolva as pessoas a sua volta

5. Mude antes da mudança acontecer: Só você está se sentindo confortável, já é tarde demais. Estratégia do  Nike +,da própria R/GA é um exemplo. Percebendo a evolução da tecnologia eles lançaram um App que usa o GPS do iThink e torna dispensável o próprio sensor de tenis que era a fonte de receita inicial da Nike no projeto

Veja a apresentação na integra, acima.