Update or Die

Ao contrário do que alguns clientes imaginam (e gostariam), não existe mesmo uma fórmula para se fazer um comercial de sucesso.

Apesar de bebês, cachorros, mulheres peladas e velhinhos serem usados há anos, teimo em querer acreditar que propaganda de sucesso é mais que isso, mais do que simplesmente uma garantia de interrupção.

Aliás, se você trabalha em criação, não tenha dúvida: todo mundo da sua agência está empenhado em interromper alguém. Você é responsável por não deixar esse alguém bravo, recompensando-o por desviá-lo do que estava fazendo, de alguma forma. Ainda há de chegar o dia em que o modelo seja mais o emparelhamento do que o bloqueio, mas ainda falta um tempo para isso acontecer.

Enfim, vamos então voltar à questão da fórmula do comercial que funciona. Apesar de não existir, você certamente já deve ter identificado alguns padrões narrativos, estruturas que funcionam há anos e que também estão presentes na literatura, no humor, no cinema, etc.

Então prepare-se para guardar este post porque ele pode salvá-lo no próximo job com prazo logo ali na esquina.
O pessoal mais “experiente” deve conhecer, mas os mais jovens talvez não.

É uma retro-engenharia feita pelo Adrian Holmes (famoso DC inglês, hoje na Young) com centenas de comerciais premiados e que servem, não como receita de bolo para fazer o seu, mas sim como uma estratégia para criar muitas ideias em pouquíssimo tempo.

Você conhece a cena. Em português claro, o prazo é amanhã e você não tem porra nenhuma. Tem lá uma meia ideia no máximo. Aí você olha para os lados, abre sua gaveta e puxa essa colinha, que vai salvar o dia. Sem exagero, você vai criar pelo menos 5 roteiros em meia hora. Dá pra ter ideia no corredor, a caminho da reunião.

São 5 esqueletos:

• Bola de Neve: um fato que vai ficando maior, maior, maior e maior. Tem que chegar no absurdo.
• Colisão frontal: dois universos opostos colidindo. Tipo Nerds vs gostosas.
• Salto lateral: usar outro universo para contar algo. A famosa analogia. Pegue algo que todo mundo conhece e diga: sou assim também.
• Inversão de papéis. Por exemplo, alguém fazendo algo que jamais faria.
• Twist: uma puxada de tapete. O esqueleto mais usado e mais poderoso. Use 90% do tempo levando a achar que é uma coisa e no final é outra.

De novo: não venham dizer que estou falando de fórmula para criar filme. Não é. Mas funciona muito bem para desatolar seu cérebro, como um “removedor de bloqueio criativo”.
É como ter, sei lá, a música do “parabéns pra você” e tentar tocá-la em ritmo de rock, samba, valsa, sertanejo, etc.

Na prática olha como funciona fácil.

Produto: Hall’s. Diferencial: ultra-refrescância.

BN: com o bafo um cara refresca um copo d’agua, depois refresca o andar inteiro no trabalho num dia de calor (aplausos), depois aparece como herói na CNN, numa matéria sobre aquecimento global.
CF: Qual o oposto de boca refrescante? Dragão. Uma luta com um dragão.
SL: No fundo da garganta tem um ar-condicionado.
IP: Quem jamais teria hálito refrescante? Use um náufrago, um presidiário.
TW: cenas jornalisticas de neve, carros congelados, pessoas com casacos enormes, tratores tirando neve das ruas. Corta para um close de um halls com a embalagem aberta.

Isso em 2 minutos aqui no post. Tudo horrível (desculpe), mas só pra mostrar como é simples. E insistindo, pode sim pintar algo interessante para lapidar.

Abaixo, alguns comerciais para exemplificar os 5 esqueletos. Bom proveito!

BOLA DE NEVE:

COLISÃO FRONTAL : Filósofos jogando futebol

SALTO LATERAL: qualquer anúncio no Ads of The World ou na Archive. Sério. Mas às vezes pode ser efetivo:

INVERSÃO DE PAPÉIS: Vovó fazendo coisas radicais (humpf):

TWIST: um clássico do gênero:

Agora vai lá e olha pro seu job. Testa e me diz se não funciona