Update or Die

Quando eu era criança, acreditava que as propagandas que eu via na TV eram feitas pelos próprios anunciantes.

“Nossa, o Exército não sabe fazer comercial, né?” ou “você viu que legal o comercial que a Parmalat fez?”

Eram as marcas que falavam comigo, eram elas que faziam aquilo que eu estava vendo. Eu nem sabia que existia agência de publicidade.

Só quando entrei na faculdade e comecei a trabalhar em propaganda é que descobri o que tinha por trás dos anúncios. Tinha gente só pra cuidar do visual, outra pessoa só para escrever o que seria dito ou lido nos comerciais, outra só para conversar com o cliente e alinhar direitinho a mensagem que ele precisava passar, outra ainda só para cuidar da produção dessa mensagem, que seria veiculada nas mídias que outra pessoa determinou depois de fazer um monte de cálculos e comprar o espaço publicitário.

Que ingenuidade a minha; uma marca nunca ia conseguir fazer um comercial sozinha.

Mas em uma coisa eu até que tinha razão.

Bem, vocês devem conhecer o Jostein Gaarder, autor do famoso “O Mundo de Sofia”.

Em seu livro “O Vendedor de Histórias”, ele nos apresenta a Petter Aranha (não, não o Parker), um cara tão criativo que não consegue parar de ter ideias de histórias, uma mais mirabolante que a outra.

Um dia, ele percebe que é um ótimo negócio vender suas histórias a escritores iniciantes ou sem ideias. Petter sempre foi avesso à fama, e para ele sempre interessou mais a possibilidade de criar ideias indefinidamente do que trabalhar exaustivamente em apenas uma história. Por isso, o papel de ghostwriter era perfeito para ele.

Ghostwriter é o profissional que ganha sua graninha escrevendo coisas que serão assinadas por outras pessoas, que levarão todo o crédito, reconhecimento e sucesso. E Petter era um dos bons: fazia cada um de seus clientes acreditar que era o único para quem fornecia seu material, criando uma relação de confiança e garantindo total sigilo sobre o assunto. Óbvio que seria um problemão se alguém descobrisse que o verdadeiro autor daquele bestseller era, na verdade, um cara que foi pago para fazer o trabalho duro enquanto o que teve seu nome estampado na capa ficou com todos os louros da fama; então Petter tomava lá os seus cuidados. Ele sabia que tinha gente capaz de matar para garantir que a verdadeira autoria daquele sucesso literário jamais seria revelado.

Enquanto lia esse livro (que aliás, recomendo a todos), percebi o quanto eu tinha em comum com o Aranha. Minha mãe, que entende de propaganda tão bem quanto eu entendia antes de entrar em agência, uma vez me perguntou, quando eu contei que meu primeiro anúncio seria veiculado em revista: “vai dar pra ler seu nome no rodapé do anúncio?”. Não, mãe. Não vai dar, sorry. Publicitário só assina suas criações em fichas técnicas, que, muito provavelmente, só outros publicitários vão ler. As mães, e outras pessoas também chamadas de “público-alvo”, que assistem TV, ouvem rádio e leem revistas, nunca saberão quem foi o verdadeiro autor daquela simpática mensagem que a convenceu a experimentar aquele sabão em pó.

O ghostwriter põe sua imaginação e seu talento a serviço de outra pessoa. Ele é contratado para deixar uma história bem escrita e interessante de um jeito que outra pessoa não conseguiria fazer. O mesmo acontece com o publicitário, que, assim como um escritor — que precisa incorporar a voz dos seus personagens para contar uma história — incorpora a voz das marcas para transmitir a mensagem delas para o público de uma forma cativante. E, assim como o ghostwriter, permanece no anonimato.

Quer dizer, nem sempre. Os festivais de propaganda estão aí para oferecer algum reconhecimento para os criativos por trás das marcas. E, em tempos de Cannes, eles são mais celebrados que as estrelas do futebol (pelo menos no mercado publicitário). Hoje temos toda uma geração de criativos que acredita ser o seu trabalho ganhar um Leão, e faz disso um objetivo — e não consequência de um trabalho bem feito. Ao invés de deixarem as marcas usarem seu talento para conversar com as pessoas do outro lado da TV, usam as marcas para provar aos jurados que aquela ideia merece um prêmio. É aí que alguns publicitários se distanciam da comparação acima com os ghostwriters: de ghost, só os trabalhos que inscrevem nos festivais. E, como todo mundo já deve ter lido esse polêmico texto do Fernando Campos, nem faz sentido eu me prolongar no assunto.

Mas, vaidades à parte, o que mais me fascina no publicitário é a mesma essência que faz do ghostwriter esse profissional tão controverso: não importa quem ele seja, ou que prêmios tenha ganhado; desde que eu tenha o gostinho de imaginar que é aquela marca que está conversando comigo na propaganda.