5 retro-engenharias de criação para você desempacar Apesar de não existir uma fórmula mágica, algumas estruturas de roteiro se repetem. E são elas que podem ajudar você a desempacar se usá-las como templates.


Ao contrário do que alguns clientes imaginam (e gostariam), não existe mesmo a fórmula mágica para fazer boa propaganda.

Bebês, cachorros, gostosonas e velhinhos são abusados há anos, mas ainda teimo em acreditar que a boa propaganda é mais do que isso, mais do que simplesmente chamar a atenção a qualquer custo, mais do que interromper na marra. Tem que recompensar de alguma forma, seja com uma oportunidade, um bom negócio, um sorriso, uma emoção.

Se você trabalha em criação, sabe que todo mundo na agência está empenhado nessa missão de interromper as pessoas. Mas é VOCÊ que tem a tarefa de não deixar elas bravas. A agência inteira faz a parte de pular na frente do consumidor e gritar: “RÁ! PARADO AÍ!”. E aí você aparece e fala… “oi, calma, tenho um bom motivo pra gente ter feito isso, vou te dar uma coisa”.

Bom, o fato é que algumas estruturas se repetem há anos na publicidade, assim como na literatura, nos sketches de humor, nos stand-ups, nos filmes, etc. São esqueletos.

Então prepare-se para recortar e guardar este post porque são esses esqueletos que podem salvar naqueles dias em que você emperra.

 

UMA RETRO-ENGENHARIA PARA CRIAR DE TRÁS PRA FRENTE

(feita pelo Adrian Holmes, famoso DC inglês, hoje na Young)

A situação é conhecida: o prazo final é amanhã e você não tem nada. O atendimento aparece ao longe e você foge pro banheiro.

É aí que você puxa essa colinha do bolso.

Sem exagero, dá pra você vai criar pelo menos 5 roteiros em menos de meia hora.

Quer apostar? Vai lendo. São 5 esqueletos:

retrodest

 

De novo: não venha dizer que estou postando fórmula para criar filme. Isso não existe. O objetivo é desatolar seu cérebro, aquele empurrão do começo. Enfim, é como se fosse fazer um cover de uma música em estilo rock, depois em samba, valsa, sertanejo, etc.

OS 5 TIPOS

 

01. BOLA DE NEVE

Situação que vai dando saltos incrementais até atingir um climax surreal.

02. COLISÃO FRONTAL

Dois universos opostos, reunidos.

03. SALTO LATERAL

É analogia, metáfora. Mostre uma coisa que as pessoas já conhecem e diga “sou assim também”.

04. INVERSÃO

Mostre o oposto do que quer mostrar e diga: “sou o contrário disso”.

05. TWIST

Conduza por um caminho super-previsível, mas chegue em um lugar totalmente inesperado.

 

EXEMPLO

 

Seu Briefing:

Produto: Hall’s.

Diferencial: ultra-refrescância.
1. BOLA DE NEVE: com o bafo, o ator congela um copo d’agua, depois congela o andar inteiro no trabalho num dia de calor (aplausos), depois aparece como herói na CNN, numa matéria sobre aquecimento global.

2. COLISÃO-FRONTAL: Qual o oposto de alguém com boca refrescante? Dragão. Use um dragão chupando Halls.

3. SALTO LATERAL: No fundo da garganta tem um ar-condicionado.

4. INVERSÃO: Quem jamais teria hálito refrescante? Use um náufrago, alguém que acordou do coma.

5. TWIST: cenas jornalísticas de neve, carros congelados, pessoas com casacos enormes, tratores tirando neve das ruas. Corta para um close de um Halls com a embalagem aberta.
Isso em 2 minutos aqui no post, sem o mínimo esforço, só pra mostrar como é simples armar conceitos para serem lapidados depois.

TE DESAFIO A FAZER UM TESTE: pegue agora o job que está aí na sua mesa e atravesse ele por esses 5 gabaritos. Veja o que acontece. Sério, pega lá. Garanto que se você fizer isso, NUNCA mais vai esquecer desses 5 carinhas.

 

EXEMPLOS DE COMERCIAIS

Abaixo, alguns comerciais para exemplificar os 5 esqueletos.

1. BOLA DE NEVE

piorando, piorando, piorando até piorar de vez

 

2. COLISÃO FRONTAL

O sofisticado com o mundano, como filósofos jogando futebol

 

3. SALTO LATERAL

Analogias, metáforas (midia impressa hoje em dia é praticamente tudo nessa categoria, analogia por photoshop). Mas às vezes é simplesmente MATADOR, como esse clássico de apenas 10 segundos(!)

 

4. INVERSÃO DE PAPÉIS

Menino pedindo brócolis.

 

5. TWIST

você pensa que vai acabar de um jeito, mas acaba de outro

Quando assistir comerciais por aí, na TV ou na internet, tente descobrir qual é o esqueleto. É ótimo para fixar e ganhar esse olhar para sempre.

Base-image by Shutterstock

BÔNUS

Toma um screen de celular de presente pra você levar a colinha junto com você o tempo todo:

iphonescreenlock

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