Deadpool no Update or Die

Tem Deadpool no logo, no grid dos posts mais recentes, em posts específicos e em todos os espaços de publicidade disponíveis (a ideia é “vestir” e “cobrir” totalmente o site com o Deadpool).

Estou mergulhado no mundo do marketing e da publicidade mais da metade da minha vida por acreditar que, além da possibilidade de fazer a diferença, podemos viabilizar projetos interessantes e envolventes de verdade.

O divertido caminho de marketing que levou Deadpool ao topo das bilheterias é um exemplo.

A campanha de marketing produzida pelos profissionais envolvidos e principalmente o próprio ator que protagoniza o longa, Ryan Reynolds, fez com que o anti-herói estivesse em todos os lugares ao mesmo tempo. (já contamos um pouquinho aqui, mas com essa nossa campanha no ar, quis retomar).

Diferente de qualquer outro trabalho de divulgação já feito para promover grandes lançamentos, Deadpool – que anteriormente nem era visto como tão grande lançamento assim (apenas pelos fãs mais apaixonados), já que contou com o orçamento de 58 milhões, valor baixo comparado a filmes semelhantes – esteve em todas as plataformas de comunicação e, mais do que isso: está perto do público. Da maneira certa.

Antes da estreia, era como se nós já conhecêssemos e muito o personagem. A internet já fazia memes e já tinha comprado a pegada da zoeira do filme. A partir daí, o sucesso de bilheteria tornou-se praticamente inevitável.

Um dos principais diferenciais e provavelmente o grande responsável por essa aproximação personagem-público foi a decisão de “quebrar a quarta parede” – na linguagem da atuação, isso significa que o personagem não ignora a existência de todo um público atrás da câmera que o filma – pelo contrário: interage e conversa com ele. Quem assiste House Of Cards e já ficou tenso ao sentir que estava sendo vigiado e encarado por Frank Underwood sabe muito bem o que isso quer dizer. Na prática, isso faz com que as pessoas se envolvam com o personagem e tenham também vontade de interagir com ele.

Acertadíssimo, como nos quadrinhos.

Deadpool estreou com números impressionantes. No Brasil, foram 1,7 milhão de ingressos em quatro dias – o que significa que as sessões superaram a lotação do tão aguardado Star Wars, por exemplo. Lá fora, o filme abriu o mercado com 14 milhões de dólares, o que é um resultado extremamente sólido para o mercado internacional. A moral da história, que fica como lição para Hollywood, parece óbvia para todo mundo, mas talvez não seja para muitos estúdios: é preciso dar as mãos para o público, ouví-lo e não tentar enganá-lo. Ainda mais nos dias de hoje, em que fazer uma pessoa sair de casa para conferir um filme no cinema não é mais uma tarefa tão fácil.

Outra ação que não deve ser ignorada por quem quer – e deve – se inspirar no marketing de Deadpool é: não dá para pensar numa campanha de filme de lançamento internacional focando só no público dos EUA. Sim, o país acaba detendo os números de bilheteria mais valiosos, mas não segura as pontas sozinho. A sacada do Deadpool, nesse caso, foi alinhar suas ideias com as distribuidoras dos outros países. Aqui, a FOX brasileira abraçou o trabalho que teve início por lá e soube seguir exatamente pelo mesmo caminho.

Todo publicitário e assessor de imprensa sabe que estar em sintonia com datas comemorativas e tendências é essencial para executar seus trabalhos de maneira bem sucedida. Isso é relativamente óbvio. O diferencial é saber extrair oportunidades e sacadas dessas informações. E, nisso, o time de marketing de Deadpool pontuou – mais uma vez.

Um dos banners mais bem pensados e que provocaram mais reações positivas com o público foi um relacionado ao Valentines Day, em que retratava o filme, numa espécie de paródia, como uma comédia romântica piegas. Outras ações que foram ao encontro de tendências e datas e deram certo: um perfil do personagem no Tinder, uma série de emojis do Deadpool e um trailer especial de Natal.

Essa é a prova de que as campanhas publicitárias tem que ser pensadas todo dia, até o momento do lançamento. Se forem boladas muito antes, o timing se perde e as oportunidades de sacadas geniais ficam pra trás.

Ryan Reynolds, protagonista do filme, não se limitou ao seu papel de ator, ou seja, ele não cumpriu apenas a demanda de gravações-festivais-premières. Na verdade, ele atuou como o grande porta-voz dessa campanha, postando muito conteúdo “da zoeira” do Deadpool em suas redes sociais. Foram anos de campanha para conseguir isso.

O time de produção claramente tinha uma ligação pessoal com o filme e, por isso, soube usar o marketing como uma ferramenta de comunicação. O resultado? Deadpool como um dos assuntos mais citados nas redes sociais meses antes da estreia. O exemplo tem tudo para ser seguido e atores participando ativamente da divulgação tende a virar uma tarefa cada vez mais implícita ao trabalho.

Estamos falando sobre apaixonados.

O caminho que Deadpool percorreu até se concretizar como filme foi longo e complicado. E talvez tenham sido justamente esses desafios os motivadores de uma campanha tão trabalhada.

Um resumo rápido da história:

Deadpool foi criado por Rob Liefeld e Fabian Niciesa e apareceu nos quadrinhos pela primeira vez em 1991, como vilão. Em 2009, o personagem foi adaptado para os cinemas em X-Men Origens: Wolverine e, naquela época, já era de “propriedade” de Ryan Reynolds. Na real, ele acabou virando um projeto pessoal de Reynolds e demorou muito até acontecer pra valer. O estúdio reagiu com insegurança a um personagem tão fora dos padrões e nada convencional. Em 2014, a ideia que já estava em desenvolvimento virou algo concreto e, em julho do mesmo ano, um primeiro vídeo com o personagem como protagonista e revelando todas as suas facetas – de ironia, sarcasmo e humor negro – caiu na rede:

A reação entusiasta do público foi o sinal verde que a 20th Century Fox precisava para bater o martelo em uma data de lançamento: fevereiro de 2016. E tudo o que era divulgado, recebido com muito sucesso.

Logo após esse anúncio, a campanha bombástica de Deadpool começou. De lá pra cá, foram incontáveis memes, zoeiras e cartazes criativos. Uma estratégia inédita, criativa e esperta, pois soube reconhecer que o público pode te detonar ou te vangloriar – tudo isso antes mesmo de te conhecer.

Aqui um excelente infográfico das ações (mas precisa dar uma UPDATE nessa parada…):

E, aqui, como o UoDead ficou: