Já reparou como os bancos não são mais os mesmos?
Por favor, não me julguem mal. Não, não. A pergunta seria muito óbvia, pois apresenta-se desta forma.
Quero chegar a outro raciocínio, um pouco mais atual e nem tão simples assim. Vamos lá:
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Na década de 90, os bancos precisavam implementar uma estratégia de relacionamento com seus clientes. Vender commodities sem qualquer diferenciação era impossível.
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Desta forma, os bancos foram os responsáveis pela institucionalização dos pontos no Brasil. Isso é inegável. Quem criou a cultura de fidelidade, antes mesmo de ser somente um compromisso conjugal, foram eles. Começando com os cartões de crédito e seus benefícios, evoluíram para estratégias ainda mais abrangentes, estimulando os demais produtos de seus portfólios.
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Durante anos, o mercado permaneceu estável: bancos oferecendo benefícios e vantagens cada vez mais agressivos, porém dentro de um range de competitividade que não fugia de suas zonas de conforto financeiras. E, cá entre nós, certamente combinavam o jogo em reuniões secretas (sem teorias de conspiração, amigos, por favor!)
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] De repente, o Brasil acorda para a fidelização de clientes: replica aqui os tradicionais modelos americanos de programas de coalizão, fundando Multiplus e Smiles quase que simultaneamente. Porém, para terem rentabilidade, estes programas eram 100% dependentes do acúmulo de pontos externo, além de suas empresas-mãe, TAM e Gol. E quem tinha pontos para dar e vender? Os bancos, claro! Juntaram-se, portanto, a fome com a vontade de comer. E os clientes adorando. Afinal, o que eles poderiam fazer com aqueles pontos acumulados nos bancos além de resgatar em serviços dos próprios bancos? Porque era impossível resgatar uma passagem para Miami na década de 90.
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Ninguém esperava o que acontece na sequencia: o Brasil cresce e encolhe em questão de 3 anos. O que era uma despesa marginal dos bancos, sem importância, tornou-se foco de corte e reajuste. Os bancos precisavam ajustar sua política de relacionamento com os clientes de forma que trouxesse muita receita, porém nenhuma despesa. E o vício já estava consumido: seus clientes já não ficavam mais sem os tais programas de fidelidade. Aliás, quem alimentava esse vício como um dealer experiente, eram os próprios programas.
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Bancos começam uma batalha dura para reduzir custos. Programas contra-atacam com sua arma mais poderosa: o cliente, que não aceita uma redução dos benefícios. Bancos reduzem custos e arriscam sua confiança. Criam estratégias para fugir da dependência dos programas, sem sucesso. Clientes pressionam. Bancos pressionam. Brasil em crise e acionistas pressionam ainda mais.
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] A concorrência chega através do Nubank. Um cartão sem burocracia, que busca facilitar a relação com o cliente, digitalmente. Mas somente facilitar a relação, e não fidelizá-la. Portanto, para não entrar em briga de anciãos, tomam uma clara decisão: sem programa de fidelidade.
[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] E o que acontece, então? Mais um forte concorrente chega de supetão: o Banco Original. Oferecendo o mundo digital do Nubank, os serviços dos bancos de varejo e um programa de fidelidade não atrelado à programas de coalizão. Ou seja: o melhor dos mundos.
Resultado?
Ainda não podemos comprovar. Mas algo é certo: quem chega por último nem sempre é perdedor. Às vezes, quem estava à espreita chega pregando a disrupção, somente ao juntar as melhores peças do quebra-cabeças (ou as peças que realmente se encaixam). E quem sai ganhando é o próprio cliente.
Cedo para falar de resultados, mas que que o jogo está emocionante, não podemos negar.
PS. Nubank anunciou recentemente uma “revisão” de sua proposta de relacionamento com seus clientes. “Programa de Fidelidade” não está mais descartado, segundo eles.
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