É bom acompanhar como o público cai matando em cima de campanhas que transmitam alguma mensagem de cunho racista ou machista – a peça da Aspirina, premiada em Cannes, ilustra bem esse exemplo (mesmo quando vêm com certos exageros e hipocrisia).
Mas bom seria, também, se as pessoas se engajassem tanto assim quando o assunto é diversidade sexual. Assim como a Closeup, que saiu levando um leão graças à campanha “Não julgue. Beije.” que trazia fotos de casais homossexuais se beijando, a adidas também levantou a bandeira pela diversidade no último Valentine´s Day, comemorado em 14 de fevereiro nos Estados Unidos e Europa. Na campanha desenvolvida especialmente para a data, a marca produziu uma peça que mostrava dois pares de pernas femininas, ambas usando o mesmo modelo de tênis adidas, sugerindo o momento de um beijo. Na legenda, a frase “O amor que você dá é igual ao amor que você recebe” deixou claro o posicionamento da marca.
Não precisamos nem explicar o que aconteceu em seguida porque, provavelmente, você já entendeu. Uma série de comentários homofóbicos invadiu as páginas da adidas nas redes sociais. Algumas pessoas, inclusive, começaram com aquela inútil tentativa de promover um boicote aos produtos da marca. “Que vergonha, adidas. Vou mudar pra Nike agora.” dizia um dos comentários.
Mas a marca não se omitiu diante dos ataques e defendeu seu posicionamento, respondendo a cada um dos comentários com mensagens de amor. E o resultado não podia ser melhor: foram 442 mil comentários, 42 mil novos seguidores em um único dia e, após Ellen Degeneres compartilhar o post por livre e espontânea vontade com seus 26 milhões de seguidores, foram mais 308 mil likes para a adidas. Estima-se que a campanha tenha atingido assim algo em torno de 1 bilhão de pessoas, graças aos compartilhamentos e comentários na página. No fim, a série de comentários positivos, elogiando a atitude da marca, se sobressaiu diante das bobagens ditas pelos homofóbicos. Obviamente.
Em Cannes Lions, veio a certeza de que a campanha estava mesmo no caminho certo. Eles foram premiados na categoria Mobile, em “Content For User Engagement”. O que prova que, apesar das retaliações que toda campanha em prol da diversidade sexual recebe, as pessoas dispostas a dar as mãos para as marcas e levantar essa bandeira ao lado delas estão sempre em maior número. É óbvio que o fato de a campanha da Adidas ter levado um leão é ótimo, mas bom mesmo será quando as propagandas com mensagens desse cunho não demandem tanto engajamento assim para que as pessoas precisem “provar” ao mundo que o que a marca está dizendo está certo.
Vai chegar o dia em que não vamos mais precisar escrever sobre isso.
[signoff]
POR 
ENG