omo publicitário, sou curioso e leio muito sobre tudo, principalmente sobre esportes, uma das minhas paixões. Assisto, pesquiso e estudo sobre todos eles, mas como bom brasileiro o futebol mora em meu coração. Vai dizer que você também não se emociona ao ir em um estádio lotado e ver a paixão estampada nos olhos dos torcedores, pessoas se abraçando como se fosse melhores amigos mesmo sem nunca terem se visto ou então quando um torcedor é consolado pelos demais no momento da derrota. Esse sentimento é tão intenso que até mesmo uma partida de videogame entre amigos toma ares de decisão de Copa do Mundo.
Sabendo de todo esse amor e envolvimento das pessoas, me incomoda profundamente a relação entre as marcas x esporte no Brasil. O esporte é uma ferramenta de transformação que muda vidas dos jogadores que saíram da pobreza para a extrema riqueza, uma pequena minoria, até mesmo torcedores que tem um sonho realizado ou são inspirados a mudar de vida por um grande ídolo. Acompanhando o esporte nos outros países, como Estados Unidos e Europa, vemos diversas ativações de marca que são EXPERIÊNCIAS ÚNICAS que ficam marcada para sempre na vida das pessoas por elas impactadas, e é disso que sinto falta no Brasil; Como aproximar as marcas que investem no esporte do consumidor no Brasil?
Afinal, o que é marketing esportivo?
Primeiramente, precisamos mudar o entendimento dos profissionais da área sobre o que é MARKETING ESPORTIVO. É desanimador e amador ver casos de marcas que investem MILHÕES para estampar a marca na camiseta de um grande clube ou ser o patrocinador de uma grande competição e, durante seu planejamento, não reservar uma verba significativa para ATIVAR essa propriedade que está investindo.
Você se lembra quais foram os patrocinadores da Copa do Mundo em 2014? Provavelmente não, mas se você teve a oportunidade de assistir qualquer jogo em um estádio, provavelmente se lembrará de uma marca de cerveja que estava dando copos personalizados com a data e o jogo que você estava assistindo. Onde quero chegar com essa provocação? Se essa marca tivesse provisionado sua verba apenas para a mídia de massa, TV, OUTDOOR, RADIO ETC.. teria impactado milhões de pessoas durante a Copa, mas para quem foi no jogo esse experiência está presente até hoje, 3 anos após a Copa.
Nem tudo é ROI
Entrando no assunto do momento, o ROI, sabemos das pressões por campanhas cada vez mais efetivas e com mensuração de resultados, mas não podemos esquecer que estamos falando com pessoas e nem tudo é mensurável, como por exemplo uma experiência citada acima. Precisamos emocionar, tocar o coração do consumidor e assim ele lembrará da marca na hora da decisão de compra.
Nesse ponto nenhum meio é melhor que o esporte, pois no momento em que você interage com um torcedor, você está falando que está ali por vontade própria ele tem interesse naquele evento estando totalmente receptivos a mensagens pertinentes.
Então se somos patrocinadores de futebol e falarmos de futebol em nossa ação resolvemos a equação? Não. O X da questão não é você ” ativar por ativar” e sim se a sua ação faz sentido para o torcedor naquele momento.
Provável que o maior case global é a Redbull. Quando você pensa na Redbull automaticamente lembra de esportes, seja ele radical, seja proprietário ou tradicional como F-1 e futebol.
Verdade e consistência
O que queria trazer para refletirmos é o pensamento de patrocinar porque o diretor de marketing gosta, porque ele torce para aquele time ou porque ele assiste Superbowl na ESPN, precisamos FUGIR disso. O patrocínio precisa ter verdade e consistência. Isso leva um tempo, veja a Redbull.
Portanto, quando olhamos o cenário do Marketing Esportivo no Brasil ficamos com pouca esperança, com a sensação que demoraria no mínimo uns 100 anos para atingir o nível de entendimento e maturidade dos EUA e Europa. Enquanto isso não acontece, vamos tentando achar os ” matchs” para as marcas que querem construir essa plataforma de uma forma proprietária conectando torcedores e marcas de uma forma verdadeira e efetiva. Vale a reflexão.
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