A era da disrupção

A humanidade dobra de conhecimento a cada 20 anos. A internet precisou de menos tempo para se tornar o que é hoje. A sociedade e as pessoas inseridas nela estão mudando cada vez mais rápido, e com a publicidade não é diferente: o que é a publicidade se não um reflexo das ideias de uma geração? Ela teve que mudar quando vieram os baby boomers e, depois, quando vieram os hippies. Hoje, os movimentos se atualizaram, alguns levantam a bandeira da igualdade entre etnias, gêneros e classes sociais, a bandeira do slow food (que valoriza os produtores locais e repudia os agrotóxicos) e a bandeira do “capitalismo consciente”, exigindo que as empresas adotem uma causa social.

A mudança no pensamento dos consumidores é só a ponta do iceberg. O impacto das mudanças será sentido nas empresas, agências de comunicação e nos próprios consumidores.

Disrupção das empresas

No segmento corporativo, as startups são uma vertente que vem despontando e se destacando cada vez mais. Afinal, usando uma estrutura muito menor, elas são mais inovadoras e ágeis do que as grandes empresas tradicionais, que sofrem de um “bloqueio criativo” causado pela burocracia e processos internos lentos. O próprio pensamento tradicional já defasado de algumas empresas é responsável pela escassez de novas ideias. Consequência: precisam correr atrás do prejuízo, que começa a aparecer nos números de faturamento.

No Brasil (e no mundo inteiro), a briga entre taxistas e motoristas do Uber é o reflexo de uma novidade que ameaça os moldes antigos, que vem empurrando os mais tradicionais para fora da sua zona de conforto. Já o AirBnB começa a incomodar as redes hoteleiras, numa briga mundial, mas menos violenta. O que nenhum dos dois modelos de negócios anteriores conseguiu entender é que o sucesso desses novos formatos de empreendimentos são o resultado de um antigo descontentamento dos consumidores.

O que o Uber e o AirBnB fizeram foi identificar uma necessidade latente que não era suprida pelos modelos de negócio dos táxis e hotéis e reinventar uma forma de fazer o que eles já vinham fazendo.

E os taxistas e redes hoteleiras? Continuam reclamando, causando tumulto, perdendo apoio (e mercado) e dependendo de lobby político para se manterem. São raros os casos de taxistas que entenderam o recado e passaram a oferecer um serviço de melhor qualidade para serem mais competitivos, ou de hotéis que reduziram seus preços sem cortar serviços e onerar os hóspedes.

Mas não só do lado dos consumidores as empresas estão perdendo: estão perdendo os próprios funcionários. A média de funcionários por empresa caiu de 50 pessoas para 10 nos últimos anos. Os principais motores da queda foram o descontentamento com a gestão e a descrença na própria empresa. Isso, aliado à algumas políticas que incentivam o pequeno empreendedor, fizeram novas pequenas empresas surgirem. Muitos decidiram trabalhar por conta, pois não aguentaram trabalhar para outra pessoa.

Parte do aumento no número de startups pode ser explicado pela gestão mais transparente e o cuidado com o funcionário. O chamado “horário comercial” não é uma regra, pois sabemos que para chegar nesse horário precisamos enfrentar um trânsito infernal ou um transporte público lotado. Além disso, pessoas que sofrem de insônia são obrigadas a acordar mais cedo, o que só piora sua produtividade. O dress code, também, é o que o funcionário achar adequado – exceto em casos especiais, como visitas à clientes. Se quiserem usar bermuda em um dia quente, são livres para assim fazer. Para os modelos tradicionais de gestão, isso é um absurdo, e não uma forma de deixar os colaboradores mais felizes e produtivos no ambiente de trabalho. Ledo engano.

A fratura das agências

A sigla ROI nunca foi tão temida pelos publicitários. Os clientes das agências estão cobrando formas de mensurar resultados e de provar o “retorno sobre o investimento”.

O ROI é reflexo do comportamento dos acionistas em buscar sempre os resultados. Aliás, a frase “empresa com foco em resultados” está bem cliché nos dias de hoje. Se o publicitário não conseguir provar que o valor investido vai ser revertido em vendas, ele corre o risco de perder a conta. O McDonald’s, cliente tão sonhado por muitas agências, decidiu apostar apenas em agências que consigam comprovar o retorno sobre o valor investido.

O problema é que a publicidade lida com algo muito subjetivo: a mente humana. Como provar que a memória de marca cresceu, que os clientes estão mais fiéis à marca ou que a reputação da empresa melhorou, sem depender de pesquisas caras à toda hora? Essa é a grande vantagem do marketing digital, que permite mensurar tudo. Ainda assim, há um grande ceticismo sobre a publicidade: em tempos de crise e cortes de custos, quem é a primeira que sofre redução de investimentos?

Associe esse ceticismo com as possíveis mudanças nas regras que deverão cortar algumas das principais fontes de receita das agências. Os órgãos reguladores preveem, em um futuro não muito distante, o corte do comissionamento de 20% sobre a mídia comprada. Caso seja aprovada, as agências que atendem os grandes anunciantes sentirão um soco no estômago sem precedentes.

E para piorar o cenário da “Grande Depressão da Publicidade”, a insatisfação das empresas com suas agências está sendo responsável por uma verdadeira dança das cadeiras no mercado publicitário. Nos últimos anos, algumas das maiores marcas decidiram levar suas verbas para outras agências, apesar do retrospecto positivo com a antiga parceira. É difícil dizer se as marcas ficaram mais exigentes ou os publicitários menos eficientes.

O fato é que os mercado publicitário está mais dinâmico e concorrido. Isso exigirá dos profissionais habilidades cada vez melhores ou mais diversificadas. Com a redução das equipes, a multidisciplinaridade está em alta, Atendimentos fazendo planejamento de campanha, diretores de arte com vastos conhecimentos em psicologia comportamental e planners com habilidades de criar modelos de negócio inovadores. Antropólogos, sociólogos e estatísticos, por exemplo, já ocupam lugares nas agências que antes eram reservados para egressos da ESPM. Tudo o que for possível para tornar a operação mais enxuta e oferecer serviços diferenciados e robustos para o cliente, cuja conta se torna mais valiosa a cada dia.

A voz do consumo

Impossível ignorar o sinal de alerta que o mercado vem demonstrando, uma vez que está estampando a nossa timeline diariamente, em forma de curtida no “textão” e críticas massivas vindas dos consumidores.

Afinal, as pessoas se encontram em um ponto de saturação com os discursos vazios das marcas, com os modelos de negócios ultrapassados e suas tentativas forçadas de estabelecerem relacionamento. Aquele público-alvo que era presa fácil já não demonstra mais a disposição de sempre em engolir a comida rica em agrotóxico e os modelos de beleza excludentes que eram tolerados décadas atrás. Toda essa insatisfação converge em um único lugar que vem ganhando cada vez mais a atenção de todos.

Que a sociedade muda constantemente e se transforma, disso já sabemos. O que impressiona mesmo é a velocidade com que isso ocorre. Depois do boom da internet, das novas mídias e portais de comunicação, criou-se uma terra sem lei na qual o mainstream e o underground se misturam e debatem, sem se preocupar em ofender.

É uma ironia que, nesse espaço público, as pessoas escondam seus rostos e prezem por sua privacidade, ao passo que exigem transparência, acesso à informação e gratuidade em tudo. Isso deixa as empresas sem escapatórias fáceis, pois qualquer discurso que não pareça condizente logo vira uma bomba nas vendas. Não basta reformular o exterior da marca, modernizar o logo, mudar o tom da comunicação, se as transformações internas não ocorrem.

Tudo isso é bom para o consumidor. Afinal, tudo é para ele, mas cabe à publicidade – que não tem a revolução no seu DNA – encontrar mecanismos para acompanhar uma sociedade que deseja quebrar paradigmas. Assim, seguir a realidade do seu tempo acaba se transformando na maior fonte de ansiedade de um publicitário.

O futuro não é desolador

As mudanças são grandes e os impactos ainda são desconhecidos. Períodos de incerteza causam forte espanto e é comum deixar os empresários com as pernas bambas. Os consumidores continuam sendo soberanos e não podemos esperar que isso mude, porque dificilmente vai. Aceitar que se tem um problema e que é preciso mudar são os primeiros passos para impulsionar a própria empresa. Você só precisa se perguntar uma coisa: sua empresa está pronta para uma nova era?