Marcas inteligentes não tentam fingir que seus comerciais não são comerciais

Chuck Porter é o tipo de empreendedor de sucesso que poderia, aos seus 71 anos de idade e vida ganha, estar curtindo a aposentadoria entre viagens para destinos afrodisíacos e suas casas no interior ou em algum balneário descolado. É quase isso o que ele faz – tirando, principalmente, o termo “aposentadoria” da frase.

Porter foi redator freelancer por 16 anos, até fundar a Crispin Porter + Bogusky em 1988 – agência reconhecida historicamente como uma das mais criativas do mundo, com cases clássicos e vencedores de Grand Prix dos maiores festivais de publicidade, como “Subservient Chicken”, para o Burger King; “Lamp”, para Ikea; “Small business Saturday”, para American Express; e “Emoji ordering”, para Domino’s Pizza. Longe de sair de cena, ele continua respondendo como chairman global da CP+B, viajando pelos principais escritórios – Londres, Estocolmo, Hong Kong etc – e dividindo-se entre Boulder, cidadezinha do Colorado, no verão; e Miami, no inverno.

Em duas semanas, estará no palco do Cannes Lions para falar sobre o que os profissionais de marketing podem aprender com os políticos. Nesta semana, passou por São Paulo para reuniões com sócios locais, clientes e… por que não com o Update or Die? :) Por não se desligar em nenhum instante dos negócios, continua dando aula sobre o que há de mais atual, sexy e efetivo na comunicação. E tem claro um conceito fundamental: a publicidade se apropria da tecnologia, acompanha as novas tendências, mas nada disso pode modificar sua essência: uma história pertinente, persuasiva e bem contada. Sendo tudo isso, não há nenhum problema em ser “publicidade”.

“A tecnologia proporciona coisas incríveis. Ela permite, por exemplo, que encontremos indivíduos interessados na nossa mensagem, não importa o quão restrito ou específico seja o grupo onde ele esteja. Mas isso só é bom se essa mensagem for bem entregue”, analisa Porter. “Quantas vezes você procurou por uma camisa em um site e, durante todo um mês, foi bombardeado por camisas em todos os outros lugares? São coisas como essas que fazem pesquisas recentes indicarem a publicidade como irrelevante ou chata na opinião da maioria das pessoas”, complementa.

Gerar desejo é a parte mais interessante de quem trabalha com publicidade. Criativos apaixonados pela profissão, que ainda não caíram no pensamento varejista da comunicação-commodity – seja por acomodação, seja por travas que o ambiente onde trabalha traz –, têm tal meta como obsessão. Para Porter, é essa qualidade que transforma o big data em algo realmente grande. “A ciência ajuda a saber o que você gosta. Mas mesmo que você queira o que eu estou oferecendo, se minha mensagem não for agradável e pertinente, eu estarei desperdiçando o seu e o meu tempo. O que marca uma boa comunicação são as boas histórias, o inesperado, o cativante. E para isso, o talento é mais importante que a tecnologia”.

Para quem fica do outro lado do balcão (as marcas/anunciantes/clientes), a dica do chairman da CP+B é se espelhar no pensamento de dois dos maiores nomes da história – não a toa. “A maioria das empresas e bons profissionais de marketing tentam descobrir o que as pessoas querem, vão lá e tentam fazer. Os brilhantes pensam: vamos criar algo tão incrível que as pessoas vão querer, mesmo que não saibam agora. Henry Ford dizia: se eu tivesse perguntado o que as pessoas queriam, elas teriam respondido ‘um cavalo mais rápido’. Ninguém queria o Google até ele nascer, ou um iPod, ou o iPad. Por isso que, na minha opinião, Steve Jobs era mais artista que um gênio da tecnologia”.

Porter sabe que a TV está longe de seus dias mais gloriosos (e eu nem quis perguntar sobre a mídia impressa), mas apesar de grande parte de suas campanhas icônicas terem sido pensadas com a internet como meio central, praticamente todas tiveram papel fundamental da televisão para seu sucesso. “Engraçado como fizemos campanhas que ‘quebraram a internet’ nas últimas duas décadas, mas quase nenhuma delas explodiu antes de ter ao menos alguma interação via TV. Sei que as crianças hoje veem muito menos TV que seus pais. Meu filho de 28 anos só vê esportes ao vivo, o resto é streaming. Mas estar na TV ainda é uma forma muito efetiva de se ‘infiltrar’ na cultura popular – especialmente no Brasil, onde o meio é tão forte. Nada é mais persuasivo e emocional que imagens e música combinadas. E isso é a essência da TV”.

Uma das campanhas mais recentes da CP+B é um exemplo do discurso. Para o cliente Letgo, plataforma de venda direta de produtos, foram criadas quase uma dezena de histórias curtas e bem humoradas para convencer as pessoas a venderem o que não usam mais (com grande participação do time brasileiro da agência). Têm formato de TV, mas bombam nas redes sociais graças à viralização orgânica. “Não é mais necessário chegar a milhões de pessoas de uma vez. Se apenas uma assistir a um comercial e adorar, ela mesmo começa a mandar para todos os amigos. Ao criar trabalhos bons de verdade, sua audiência torna-se sua principal mídia”, enfatiza Porter.

https://www.youtube.com/watch?v=zd53_qCkbsU

Esse é o que eu mais gosto.

Vale ver esses aqui e aqui também, ou todos no canal da marca.

Outro ponto defendido pelo executivo é que a publicidade não deve se esconder ou se travestir para ganhar simpatia. Pelo contrário: esse tipo de atitude pode ser extremamente arriscada. “Na Inglaterra, as pessoas sentam-se nas salas de cinema sabendo que gastarão os cinco primeiros minutos assistindo a comerciais. E elas adoram! O problema maior da publicidade é quando ela consome o tempo das pessoas com mensagens estúpidas ou mal feitas. Pessoas gostam de qualquer coisa que as entretenha, emocione ou traga alguma informação relevante. E isso pode ser propaganda sem nenhum problema!”.

Porter diz simpatizar com as “estratégias da vez”, como branded content, product placement e adverteinment – quando as marcas fazem parte ou se transformam na história contada como entretenimento, mas defende que isso seja claro. “Marcas inteligentes não tentam fingir que seus comerciais não são comerciais. Nós fizemos um trabalho recente para a tequila José Cuervo, nos EUA, que demorava para mostrar que era publicidade. Mas na sequência isso ficava muito claro, com logotipo do cliente e tudo, e mesmo assim todo mundo continuava assistindo porque ficavam curiosos para saber o final da história! Se o conteúdo foi feito de forma inteligente e pertinente, as pessoas gostam. Se você tentar enganar a audiência, ela saca rapidinho”.

https://www.youtube.com/watch?v=YlcSA5KI4Lw

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