Hoje o post é para falar sobre gente, a gente e agentes.
Eu me considero uma agente da transformação digital. Parte da minha missão na agência onde trabalho (especializada em marketing digital e comportamento) e nas mesas de botequim que frequento, é levar a discussão sobre a cultura digital e a transformação que já ocorreu e que ainda está por vir. Pra ser agente você precisa entender de gente. E pra entender de gente, precisa praticar empatia.
Esse é o ponto central desse texto, escrito pelo meu colega, sociólogo Samuel Vidilli, que hoje coordena o Fator H. A área de Pesquisa & Comportamento aqui da agência. No último ano, o Fator H iniciou o processo de mapeamento do interior de São Paulo: sua gente, seus gostos, o que os conecta e o que os diferencia. Assim, nasceu o estudo Arquétipos do Interior, que teve como metodologia a análise comportamental, netnografia e a avaliação de mais de 1 milhão de interações realizadas nas redes sociais ao longo do ano.
Como tudo começou
O marketing começou a voltar seus olhos para o consumidor a partir dos anos 1970. Era necessário descobrir quem eram os novos players. Jovens e mulheres surgiam com anseios e demandas específicas que antes não eram atendidas.
As empresas não podiam mais ignorar quem eram realmente seus consumidores.
Tudo muda. O comportamento, o consumo. O mundo.
Diversos segmentos da população, que antes não tinham voz, nos dias de hoje podem dar vasão às suas críticas através das redes sociais, para todo mundo ouvir.
Isso faz com que o marketing atual tente compreender, de maneira cada vez mais profunda, o público-alvo do cliente em qualquer instância. E isso é fundamental, tanto para a evolução do processo de serviços e produtos como para a construção de pautas de conteúdo e campanhas para conquista de novos clientes. As pessoas querem mais. Buscam mais.
Se informam mais. Geram mais conteúdo.
Tudo está registrado. À disposição.
A grande questão é: por que não utilizar todo esse universo de informações que temos para o bem dos negócios e dos clientes?
Por que não tentar, nesse novo mundo, entender melhor o consumidor?
Por que não ter um olhar de alteridade pelo outro?
Por que não buscar a empatia como base no relacionamento?
Os arquétipos
Para responder essas perguntas, o marketing se voltou para as ciências sociais e psicologia para poder entender melhor.
E é nesse ambiente que surgem os arquétipos, os modelos de perfis.
Eles são uma ferramenta muito útil (para não dizer essencial): dão um rosto humano para a criação da experiência do usuário e servem, dentre outras tantas coisas, como guia para uma melhor elaboração de produtos e estratégias de comunicação.
Porém, a coleta de dados para a criação desses perfis de forma objetiva nem sempre é tão simples.
A construção de desses arquétipos deve estar fundamentada em dados analíticos e sensibilidade de leitura.
Como faz?
Inicialmente, é usar o que já existe: passar pelo Big Data Analytics, usando dados, sejam internos (dados pelos clientes), externos, estruturados ou não-estruturados, como o das redes sociais. Junte-se a isso observação e análise de comportamentos através de metodologias como a netnografia.
Isso faz com que se chegue a um perfil em potencial e se desenvolvam, se for o caso, arquétipos e personas para produtos para públicos e anseios específicos.
Mas a melhor forma de descobrir realmente se o perfil do seu público é o delineado dentro de um arquétipo é conversando com ele. Qualitativamente. Somente assim será possível conseguir informações valiosas o suficiente para mapear necessidades em seu todo.
Arquétipos e personas
Os arquétipos são a base para a elaboração de personas exclusivas para cada grupo. São o primeiro modelo ou imagem de alguma coisa. Com base neles as personas são elaboradas. De acordo com a demanda do cliente.
Nossas personas, assim como os arquétipos, são concebidas através da combinação de variadas informações obtidas online com métodos e técnicas de pesquisa antropológica e de mercado.
Combinar todas essas ferramentas à vivência que clientes e pesquisadores possuem criam as personas ideais. E é para elas que todas as ações devem ser pensadas.
Mais que consumir produtos, consumimos ideias.
Diferente do que existe no mercado, nós acreditamos que as personas devem ser criadas pensando não apenas em suas necessidades e anseios como consumidores. Acima de tudo, somos todos humanos. Cremos em ideias. Temos fé.
Hoje a grande tendência das pessoas é ter sua voz ouvida. Ou opiniões lidas nas redes.
Todos têm, como diria Raul Seixas (e não o Paulo Coelho) “uma opinião formada sobre tudo”. Nunca isso foi mais atual.
Nossas personas criticam. Elas não se sentem representadas nem por partidos e nem pelos políticos. E nem pela academia
Hoje, o que conta não é a “bandeira” da persona, mas sua ideologia.
Bandeiras mudam. Pessoas mudam. Ideologias não.
Parafraseando Cazuza, toda persona quer uma ideologia para viver. Apesar do “peso” existente nessa palavra, muito utilizada na teoria marxista, os pensadores da Antiguidade Clássica e da Idade Média já entendiam ideologia como o “conjunto de ideias e opiniões de uma sociedade”. Pode ser entendido como a reunião dos desejos, das aspirações, metas, objetivos e programas que fazer parte de uma ação, organização ou agremiação.
O que temos feito?
Tudo isso foi reflexo de muito debate e trabalho por parte de nossa equipe.
Anos de levantamentos, análises, números, conversas, leituras, estudos… que hoje recompensam.
Dedicar-se a compreender esse fator humano fez com que surgisse, quase que espontaneamente, nossa área de… Fator H da GOGO Digital.
Dentro dela, trabalhamos unindo Big Data Analytics, ferramentas de Inteligência de mercado, pesquisa qualitativa e a nossa vivência e conhecimento da realidade de onde estamos.
E graças a tudo isso criamos oito arquétipos que representam os usuários da internet no interior do Estado de São Paulo (e que se aplicam tranquilamente à realidade de nossa cidade, Jundiaí).
Você pode ver mais aqui.
Porque entender o outro é preciso.
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