Beleza pode não por a mesa no Brasil, mas aqui na Rússia o design é levado bastante a sério – o que, a princípio, não soa como uma novidade, já que suas cidades são famosas justamente por abrigar algumas construções opulentas. Mas a Rússia não coloca sua beleza à mercê do passado: o novo aqui também é feito para os olhos — e para as vendas, sobretudo.
Além dos prédios e projetos modernos, a terra de Dostoiévski é bastante cautelosa no quesito marketing. O que se vê aqui nas ruas de Moscou são lojas preocupadas com seu layout e identidade visual. Isso tudo, porém, não se restringe às lojas — algumas vitrines da cidade são um show à parte.
Ao lado do Teatro Bolshoi, por exemplo, fica o shopping Tsum, que talvez possamos comparar ao JK Iguatemi, em São Paulo: lojas bem curadas e um público “selecionado”. Mas o Tsum tem duas coisas que fazem muita diferença — um jogo de luz espetacular e vitrines vivas. Não, não quero dizer que há pessoas por trás dos vidros, mas que os manequins estáticos deram lugar a painéis de altíssima definição.
Ali são exibidas cenas de homens e mulheres em cenas artísticas –vestindo os produtos das marcas, claro.
Todas as vezes que passo por ali, vejo pelo menos uma dezena de pessoas parando a caminhada para observar um pouco mais essas vitrines interativas, numa tentativa de acompanhar a narrativa das lojas.
Embora detalhes assim possam parecer bobagem, um estudo mostrou que vitrines bem pensadas podem significar um aumento de 40% nas vendas de uma determinada loja. No final das contas, a vitrine é justamente a apresentação de um produto; é a parte mais visível de uma marca — então é fundamental que ela seja bem pensada.
Essa estratégia bem sucedida no Tsum tem inspirado outros centros comerciais russos a fazerem o mesmo, e a eficiência do investimento acompanha cada um deles.
O que vale ressaltar aqui é que as vitrines do Tsum que estamos falando ficam expostas para os transeuntes que passam pela rua, e não para os que caminham dentro do shopping — como já fizeram algumas lojas no Brasil.
Perto da Praça Vermelha, do Bolshoi e outros pontos turísticos, o Tsum precisava de uma estratégia eficiente para chamar a atenção em meio a esses gigantes moscovitas, e parece que conseguiu.
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