Não é de hoje que a propaganda busca a ruptura de expectativas para chamar atenção. Isso é, na verdade, o pilar base da criatividade na comunicação. Mas, de uns anos para cá, a gente tem visto um interesse maior na quebra de formatos, naquelas ideias que passam de raspão na ilegalidade.
Eu venho de uma geração formada no encantamento pelo chamado marketing de guerrilha. Aquela coisa de tomar a cidade, surpreender o passante, fazer pinta de Banksy de dentro do escritório. Esse tempo passou, mas deixou sequelas.
Hoje, com a constante multiplicação de meios para contar uma história, a maioria deles não teve 20% de seu potencial de uso alcançado. Ou seja, tem muito espaço para construir e desconstruir em cada um deles. E isso abre caminho para um termo muito popular desde o anos 90: o hacking.
Mas, dessa vez, não estamos falando de gênios da computação sabotando grande corporações. Não. Vamos direto à definição do termo: hack refere-se à reconfiguração ou reprogramação de um sistema, de forma que não foi autorizado pelo proprietário. No caso da propaganda, também podemos substituir proprietário por concorrente.
A consagração do hack veio em 2017, com Burger King se tornando o cliente do ano no festival de Cannes, mostrando para o mundo que Fernando Machado, não por acaso presidente de júri em 2018, aparentemente havia chegado em uma fórmula imbatível, enganando devices do Google e deixando seu concorrente sem palavras sempre que tinha uma chance.
Seja hackeando sistemas, aplicativos, programas, governos ou o que mais for possível desconstruir, o hack é uma tendência global na comunicação. E não vai ser diferente no festival que começa na semana que vem. Dá um olhada no que deve rolar por lá:
Burger King – Scary Clown Night / Hackeando o Halloween através de um personagem icônico do concorrente.
Budweiser – Tagwords / Hackeando o uso de imagens para contar a relação histórica da marca com a música.
Reporters Without Borders – The Uncensored Playlist / Hackeando a censura de governos extremistas através do streaming.
Trash Isles – LADbible / Hackeando as legislações globais das Nações Unidas para limpar o oceano Pacífico.
Tide – It’s a Tide Ad / Hackeando o formato de TV na transmissão do maior evento do planeta.
A nossa cobertura do Cannes Lions é um oferecimento do Spotify for Brands, o seu guia para entender o poder do áudio em um mundo cada vez mais móvel. Apoio cultural do Canal GNT, LuchaLibre Audio e produtora Corazon Filmes. Acompanhe nossa cobertura direto de Cannes aqui pelo site e também pelas nossas redes sociais. Siga para não perder o melhor do maior Festival de Criatividade do mundo.
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