Há alguns eventos importantes a serem observados por aquele que trabalha com comunicação. Um deles é o Super Bowl pois como sabem, é o intervalo comercial mais caro do mundo com preço médio de US$5 milhões o spot de 30 segundos. Sim, esses valores só crescem, mesmo em tempos de valorização das mídias digitais. Isso colabora para ver ali peças publicitárias de alta qualidade (na maioria dos casos).
Como é de costume, fiz um exercício de reflexão bastante pontual, procurando observar pontos relevantes e tendências identificadas a partir de uma análise geral do todos os filmes apresentados nesta edição. Segue abaixo:
O esvaziamento do Marketing de Causa (ou não)
Como já observado em edições anteriores, o posicionamento da Marca em relação a questões sociais é cada vez mais exigida e valorizada pelo consumidor. Isso é uma tendência evidente e essa última edição do Super Bowl comprovou. Apesar claro, disso tudo ainda ser praticamente um ensaio de experiências. Há aqueles que só fazem marketing de causa sob o ponto de vista negativo do termo “marketing”, ou seja, apenas “da boca pra fora” — para atrair o consumidor — quando de fato, a empresa não tem nenhum compromisso social. Casos assim justificam olhares céticos como do filósofo brasileiro Luiz Felipe Pondé, que gosta de lembrar sempre o objetivo maior da empresa: lucro; e não qualquer benesse. Porém, àquele que se dá a liberdade da crença numa mudança paradigmática em decorrência, há empresas que mesmo visando lucro próprio, assumem algum papel social para que esse posicionamento frente aos seus consumidores seja verdadeiro e colabore realmente para sanar ou ao menos amenizar algum problema ou questão.
Nesta edição do Super Bowl, pela primeira vez em muitos anos, a marca Budweiser não fez apenas uma propaganda do produto em sim. Um de seus filmes exibidos, falava do programa que a empresa criou para levar água para regiões dos Estados Unidos que sofreram com desastres naturais. Vale dizer que esse programa já existe desde 1988.
https://youtu.be/CxGUmtRLm5g
Stella Artois usou seu espaço no Super Bowl para anunciar sua campanha em parceria com a entidade Water.org:
A Hyundai também não falou apenas dos seus novos modelos de automóvel, mas da sua fundação que oferece apoio na luta contra o câncer infantil. A fundação levou duas crianças para assistir o jogo no estádio e o próprio anúncio estava previsto para ser gravado pouco antes do evento, durante a entrada das pessoas no estádio, porém isso não foi possível por questões relacionadas à segurança. Ainda assim, o resultado ficou emocionante:
Ainda sobre este tópico, faço um parenteses para citar um comercial da Google que não fez parte do intervalo comercial do Super Bowl, mas de outro evento que aconteceu semana antes: o Grammy Awards. A música “1–800–273–8255” do rapper Logic concorria nas categorias “Song Of The Year” and “Best Music Video”. Apesar de não ganhar, ele fez uma apresentação ao vivo da sua música que tem como tema e título, o número de telefone de um serviço de prevenção de suicídios.
No intervalo comercial, a Google apresentou um anúncio todo feito com fotos captadas com o celular Googel Pixel 2 porém, se inicialmente faz parecer uma propaganda do celular, ao longo do anúncio vê-se que se trata também de uma campanha de divulgação do número “1–800–273–8255”, com imagens de pessoas que superaram seus problemas com apoio do serviço de prevenção de suicídio.
Reality show & cross-media
Numa espécie de visão pós reality show e unindo também estratégia de cross-media e da valorização do consumidor comum, a Skittles lançou, 10 dias antes do evento, quatro teasers que anunciavam um comercial que seria veiculado no dia do Super Bowl mas apenas para uma única pessoa (Marcos Menendez, da Califórnia).
https://youtu.be/1mj4zXJe8yM
Os pais de Marcos Menendez participaram das gravações do filme e na página da marca no Facebook, ainda durante o jogo, a Skittles transmitiu por livestream a reação de Marcos ao ver o comercial pronto. Logo após ele comenta o filme e fala das suas impressões.
A supremacia da vida real do consumidor e o posicionamento da marca
Outro movimento que vem se firmando é o olhar descrente e desinteressado para toda publicidade exageradamente utópica. Há anos que a mulher não é mais exclusivamente representada por aquela idealização magra e plastificada. A ideia de família e de casal também ganhou nuances na propaganda para afinal, representar com mais coerência a realidade do consumidor desse nosso tempo.
Em paralelo a isso, há a tendência de se exigir das marcas um posicionamento frente às questões contemporâneas que fazem parte do cotidiano. Empresas que possuem uma reputação bem construída e sabem dialogar sobre os problemas da sociedade conquistam a fidelidade do cliente e estimulam a propagação espontânea.
Esta ideia da publicidade inserida no cotidiano banal do consumidor está presente em alguns do exemplos já citados acima mas também pode ser percebido nesse anúncio da Coca-Cola que tenta estar o mais próximo possível do aspecto plural que o mundo de hoje revela:
https://youtu.be/OPi9nTE70aA
T-Mobile também fez algo nesse sentido:
https://youtu.be/C-rumHvmqCA
Crowdsourcing
Esse conceito de “vida real” também se encaixa quando falamos de formatos como o reality show (já citado antes) ou outras vertentes, em que consumidores reais participam do processo de realização da produto.
Kraft ilustrou essa ideia em seu comercial que não possui atores mas apenas consumidores que enviaram fotos e videos publicados nas redes sociais, acompanhados das hashtags #FamilyGreatly e #KraftEntry. Abaixo o teaser que convidava os telespectadores a publicarem suas foto de família e na sequencia o filme que foi veiculado durante o jogo. O resultado em si não ficou excepcional. Apenas uma sequência rápida demais de imagens coletadas da internet.
https://youtu.be/gqyCLBx1_AY
https://youtu.be/1VJixjI_P3s
Participação e Interatividade
O filme acima é também um bom exemplo da propaganda capaz de atender a expectativa do novo consumidor ávido pela participação e interatividade na sua relação com os meios de comunicação.
As telas digitais exigem do usuário uma posição mais pró-ativa no processo de consumo da informação. Esse comportamento ao se tornar preponderante, gera uma expectativa de que os demais meios tradicionais encontrem formas que permitam uma comunicação de mão dupla (bidirecional). Na maioria dos casos, essa interação acontece através da associação das redes sociais com os meios tradicionais (televisão, rádio, jornal etc).
Aliás, o show do intervalo oferecido pela Pepsi foi bom exemplo disso. No final da apresentação, Justin Timberlake fez uma selfie com um garoto da plateia. Obviamente, essa imagem ganhou repercussão espontânea nas redes. Uma prova de que nada mais está desconectado das redes.
A 13-year-old from Massachusetts stole the show during Justin Timberlake's halftime performance. "I kind of just jumped in there." https://t.co/YMZiEGzHlk #SB52 pic.twitter.com/j1UnB477GF
— Good Morning America (@GMA) February 5, 2018
O bom e velho humor da publicidade
Para encerrar, vale citar um recurso que sempre funciona e nunca vai desaparecer: o humor na propaganda. Anúncios que sabem brincar com o diferencial do produto conseguem não só chamar a atenção do consumidor, mas também ficam registrados na mente por mais tempo.
https://youtu.be/ksnvi6c9sAk
https://youtu.be/4eKYR_iL5eU
https://youtu.be/6gGXnE1Dbh0
POR 
ENG