O título dessa série de posts foi tirado de uma frase que ouvi quando conversava com um dos fundadores de uma renomada cerveja brasileira. Na época esse conceito foi fundamental para que eu entendesse uma série de fenômenos que fui observando ao longo da minha (não muito longa) carreira, e que resumi na post 1 da série. Depois também fiz uma parte 2, e agora retomo o assunto apresentando essa palestra do TED com Rory Sutherland, vice presidente da Ogilvy.

via @bilaamorim a long time ago

Recentemente saiu no Trabalho Sujo uma coletânea de comerciais antigos com Salvador Dalí como garoto propaganda! Isso mesmo, o maior representante do surrealismo ganhou uns trocados anunciando produtos. Curioso né?

O que eu acho mais interessante é esse aqui. Da primeira vez que vi me provocou emoções bem fortes.

E aí entra aquela eterna discussão sobre o encontro da propaganda com a arte. Artista que faz isso é vendido? A marca é vilã? Arte dentro de propaganda é uma arte menor?

Não tenho resposta para todas essas perguntas, mas de uma forma geral eu acho sim que arte e propaganda devem se unir cada vez mais. Explicarei.

Do lado da arte penso que as escolas e movimentos que foram surgindo desde as pinturas rupestres até algum tempo atrás de alguma forma refletiam o cotidiano das pessoas. A caça, a religião, as classes sociais dominantes, os dominados etc. Você olhava para uma obra e aquilo significava algo em sua vida. Mas da arte moderna pra frente, com a ascenção do abstrato e do conceitual, essa conexão foi perdida. A rotina do escritório e o consumo, por exemplo, são partes substanciais de nossas vidas mas raramente vejo algum reflexo disso na arte.

Para mim isso ajuda a explicar várias coisas como, por exemplo, a “epidemia” de depressão que o mundo vive. A arte, dentre outras coisas e não só ela, tem a função social de significar nossa existência. Há milhares de anos pintávamos caçadas nas cavernas não só porque era um passa-tempo, mas também como uma forma de refletir sobre e dar sentido para aqueles eventos. De verdade, você vê algum sentido maior em passar mais de 8 horas por dia em um escritório? Pois é.

A arte penetrando na propaganda pode, de repente, ser uma saída para essa aproximação que ainda não aconteceu. A desconstrução de um modelo em crise acontecendo por dentro do sistema.

Do outro lado, o da propaganda, também penso que esse casamento é benéfico. Em agência já tem aquela piada recorrente que todo redator é um escritor frustrado e todo designer é um artista frustrado (como se escrever não fosse arte né?). Mas, brincadeiras à parte, o poder da arte em provocar emoções e mexer com as pessoas é infinitamente superior ao poder dos argumentos frios e técnicos.

Uma série de pesquisas científicas nos campos da psicologia e neurologia comprovam que razão e emoção não são caixinhas separadas no cérebro humano. A razão, no fundo, está dentro da emoção. Na prática o contexto tem um peso muito maior do que os fatos. Pegue um consumidor que teve uma má experiência com a sua marca e mostre para ele um powerpoint cheio de dados técnicos verdadeiros. Ele vai alegar qualquer coisa para não aceitar aquilo como verdade. A arte tem o poder de subverter isso.

E ainda, considerando a crise de atenção que vive a indústria da publicidade, onde a comunicação concorre com basicamente todo tipo de conteúdo em trocentos canais disponíveis, é preciso criar coisas verdadeiramente relevantes, que toquem lá no fundo (do espírito humano), caso contrário você não será nem notado. E não adianta se enganar, o público “leigo” não vai ler aquela matéria paga em publicação ou blog especializado, feita basicamente para engordar o portfólio da agência e o ego do cliente.

PS: Sei que o tema é polêmico e, no fundo, eu não entendo nada de arte. Com certeza vai surgir alguém comentando que a escola X ou o movimento Y já trata dessas coisas, mas o fato é que isso não é percebido pela sociedade.