Quem trabalha com publicidade, principalmente no meio digital, já está acostumado com as indagações: “tá mas será que isso é concurso ou promoção?”. A resposta básica vem de uma pergunta simples. Envolve sorte? Promoção. Competência? Concurso.
Só que não é tão simples assim. Como saber se a mecânica de participação que você criou é interpretada como sorte ou competência? Aí entra mais um personagem no processo de aprovação: o jurídico. No ano passado até publicamos aqui um infográfico da BRR Business and Rights Resolutions, especializada no assunto, em parceria com a W3haus.
Recentemente novas regras para concursos culturais deixaram muitos, inclusive eu, com dúvidas. Conversei com Igor Reichow da BRR e compartilho com vocês os aprendizados a seguir.
Novas regras
No último dia 18 de julho entrou em vigor uma nova Portaria do Ministério da Fazenda dificultando ainda mais a realização de concursos culturais. Os mais polêmicos marquei em negrito:
- a promotora não pode divulgar produtos próprios ou fazer propaganda, salvo a mera divulgação do concurso cultural;
- vinculação de aquisição de qualquer produto ou serviço pelos participantes ou contemplados (tais como: inscrições feitas somente pelos perfis das redes sociais, inscrições via SMS, etc);
- subordinação a mecânicas de sorte, advinhação ou pagamento pelos participantes;
- marcas, nomes de produtos da promotora, sua razão social em qualquer material, bem como, o nome da empresa promotora nas chamadas ou nome do concurso, criação de material que vincule à marca da promotora (ex: envie uma foto de você com o automóvel da marca X);
- divulgação do concurso nas embalagens de produtos da promotora;
- realização de concurso cultural exclusivamente nas redes sociais, salvo a mera divulgação;
- concursos para mera formação de cadastros de banco de dados;
- vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres.
Para ajudar a digerir toda essa mudança, você confere uma versão atualizada do infográfico no final deste post. Antes disso, vale levantar uma discussão que pode ser interessante.
Promoção: vilã pode ser a solução
Se fazer concurso está cada vez mais difícil, como agilizar a aprovação de uma promoção? Igor acredita que com as dificuldades ainda maiores na realização de concursos culturais a tendência é crescer o número de promoções.
E aqui há uma informação importante. Existem duas modalidades de promoções comerciais:
- Certificação perante à Caixa Econômica Federal (CEF)
- Certificação perante à Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE)
Promoção via CEF
A certificação com a Caixa Econômica Federal é a mais conhecida e utilizada. Nela qualquer empresa pode pedir a autorização para promover uma promoção comercial em qualquer das modalidades previstas em lei. O prazo mínimo estipulado é 40 dias e máximo de 120 dias, mas é comum a aprovação sair antes disso dependendo da demanda e complexidade da mecânica.
Promoção via SEAE
Já a segunda opção deve ganhar ainda mais adeptos. Nessa modalidade somente instituições financeiras podem solicitar a certificação perante à SEAE. O pulo do gato é que empresas de produtos e serviços podem fazer um termo de adesão junto a essas instituições financeiras para promover uma promoção comercial.
A vantagem (e lucro de um lado) é que a premiação se dará por intermédio de algum título de capitalização da própria instituição financeira. E para a empresa de produtos e serviços o processo de liberação torna-se vantajoso por ser mais rápido (por enquanto).
“O mercado é tão grande que nossos parceiros, já antecipando a própria demanda do mercado, já possuem perante a SEAE algumas mecânicas de promoções comerciais protocoladas que podem ser ativadas em poucos dias – obviamente dependendo do envio de toda documentação necessária pela empresa de produtos e serviços – reduzindo ainda mais o processo.” – Igor Reichow.
Empresas como Heineken, Coca-Cola, Unilever, entre outras já utilizaram tal modalidade. Com a obrigatoriedade da premiação ser em títulos de capitalização, o jeito é apelar para asteriscos indicativos como “prêmio sugerido”. Na hora de efetuar o pagamento o vencedor tem a opção de receber diretamente o prêmio sugerido, sem precisar resgatar os títulos de capitalização.
O certo é que com tanta complexidade e possibilidades de interpretação a melhor maneira de levar adiante um concurso ou promoção é procurando uma assessoria especializada. Ou então contar com a sorte.
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