Faltam pouco mais de oito meses para a abertura da Copa do Mundo do Brasil – aquela, que você falava ‘imagina na Copa?’. No começo do mês que vem, acontece o sorteio dos grupos, na Bahia. A partir deste momento, centenas de milhares de torcedores do mundo todo começarão a efetivamente programar suas viagens para o Brasil. A Fifa divulgou nesta terça-feira que já vendeu um total de 889.305 ingressos para pessoas de 188 países durante o sorteio da primeira fase de venda de tíquetes. Destes quase 900 mil, 70% foram negociados com residentes no Brasil e 30% com torcedores de outras partes do mundo.
Há cerca de um mês, li uma notícia que uma marca de cerveja estaria realizando uma concorrência para sua estratégia de Copa do Mundo – mesmo sem ser cotista oficial da Fifa ou da CBF. Estranhei, mas achei lógico. Claro que a federação internacional tenta proteger de todos os jeitos os seus patrocinadores, que pagam milhões para estarem lá. As regras, um pouco claras, fazem parte do ‘Programa de Proteção às Marcas’ (aqui, no site da federação). É aí que aparece o nosso bom e velho marketing de emboscada.
Antes que me critiquem, sou contra as ‘caronas’ nos grandes eventos esportivos, mas uma boa estratégia pode ser até divertida para alguns anunciantes. Quem não se lembra dos jogadores brasileiros comemorando seus gols em 1994 com o dedinho levantado, pedindo pela n° 1 (a Kaiser era patrocinadora da Globo, mas a Brahma, atendida pela Fischer Justus, patrocinou todos os jogadores da seleção)?. Dizem até que a ‘maior seleção não-campeã de todos os tempos’, o Brasil de 1982, tinha problemas com isso – alguns jogadores recebiam a mais para, ao marcarem seus tentos, correrem para a frente de determinadas placas de publicidade.
Ao passado estive em Londres para cobrir parte dos Jogos Olímpicos para o Meio & Mensagem (a convite da Samsung, vamos ser justos). Ainda aqui no Brasil, acompanhei o lançamento da campanha ‘Encontre sua grandeza’, da Nike, que mostrava diversos atletas em diferentes cidades de London do globo. Lá na ‘Londres real’, a campanha teve um complemento com outdoors estampando atletas amadores de atletismo, basquete e outros esportes em lugares bem concorridos, como Oxford Circus e Piccadilly Circus. Quem vai criticar a Nike? Belíssima estratégia de marketing (de emboscada).
Algo que deu muito barulho em Londres foi a chamada “Regra 40”, que proibia os atletas a citarem seus patrocinadores oficiais em suas redes sociais. Apesar da campanha #wedemandchange, capitaneada pelo norte-americanos, a regra foi cumprida à risca – com ameaças até de perda de medalhas olímpicas.
Na Copa do Mundo, não temos este problema. A Fifa é Adidas. Mas duvido que se o Neymar postar sua chuteira Nike para seus um milhão de meio de seguidores no Twitter ele ficará de fora de alguma partida. Assim, e com o mundo cada vez mais social, o leque de oportunidades se torna imenso para que diversos anunciantes aproveitem a passagem do Mundial pelo Brasil.
Em 2006, a própria Nova Schin baseou sua ‘campanha de Copa’, criada pela Famiglia, na Costa do Marfim (lembre o filme, aqui). A torcida era para que o simpático país africano ficasse com o vice – lógico que o campeão seria o Brasil (mas não foi nem um, nem outro).
Naquele ano, ação mais bizarra ainda foi da cerveja holandesa Bavaria. Aproveitando a copa, ela distribuiu centenas de macacões laranja com rabos de leão (símbolo da Holanda) para os torcedores em uma promoção. Mais de mil torcedores holandeses foram barrados na porta do estádio – e tiveram que assistir a partida contra a Costa do Marfim de cuecas.
Em 2010, na África do Sul, 36 mulheres com micro-vestidos laranjas foram retiradas do estádio Soccer City, na partida entre Holanda e Dinamarca. A alegação? “Ambush marketing”.
Eu acho que sua marca TEM que estar na Copa. Não sei: pode patrocinar eventos de transmissão pública (o regulamento está aqui). Pode distribuir adaptadores em todos os hotéis do Brasil (imaginem a quantidade de gringos e brasileiros que vão sofrer com as nossas tomadas…). Pode resolver patrocinar a seleção simpática seleção da Austrália. Ou da Bósnia Herzegovina (veja aqui a lista dos Países já classificados).
Ou pode apostar nas torcidas. Já sabemos que pelo menos 60 mil entradas ficaram na mão dos norte-americanos. Inglaterra, Alemanha e França são delegações que virão em peso. Os outros são os esperados argentinos e japoneses. Por que não investir nos nossos hermanos? :)
Mas o que me espantou é que neste primeiro ranking, o Canadá ficou em quinto lugar, com quase 15 mil ingressos já garantidos. E se sua marca patrocinar a delegação do Canadá, que nem para a Copa está classificada? Vamos esperar e torcer por ótimas ideias – sejam elas dos patrocinadores ou não.
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