UpdateMe! com Demian Moraru

por Gustavo Giglio

A marca de óculos Evoke é muito mais do que uma empresa do varejo. Desde 2001, vem se consolidando como um movimento, formado por um mix de cultura com um conjunto de valores e crenças bastante próprios. Muito desse poscionamento é o que nos atrai tanto, não à toa somos parceiros em alguns projetos como o “House of Jam”. Como crença, respeito e lealdade norteiam o dia-a-dia da marca que vem de uma família que, por gerações (estão na quarta), trouxe experiência para a união do design com a tecnologia para a criação de produtos de ótima qualidade.

Sem dúvida, uma das marcas brasileiras mais reconhecidas no exterior.

A ideia aqui é  combinar design-exeperimental com matérias-primas revolucionárias. O life-style da empresa e a verdade de quem faz magnetiza pessoas interessantes dos mais variados nichos, mas, que no fundo, têm muito em comum. Relacionando-se com a marca temos: músicos, atletas, artistas-urbanos, pessoas ligadas ao mundo da moda, empreendedores, empresários e criativos.

Para começar nossa série UpdateMe!, falamos com Demian Moraru, criador da marca junto com o seu irmão, Salomão:

Update or Die: A marca nasceu da palavra “Evocar” em uma tentativa de traduzir as suas influências na hora da criação. O que te inspirou a criar a marca e o que te inspira continuar neste mercado? 

Demian Moraru: A Evoke nasceu em 2001, da vontade de ficar perto das coisas que eu e o meu irmão (o Salomão), gostávamos de fazer. Pensamos, por que não criar uma marca brasileira unindo tudo isso? Aí veio a luz de montar um projeto do zero que desse continuidade à história da nossa família em fazer óculos a mais de 40 anos. Unindo design, música e qualidade de vida, a ideia bateu na veia e resolvemos seguir em frente. Começamos a pensar nos nomes, mas não vinha nenhum que traduzisse o que estavámos sentindo. Um dia, revendo uma lista de mais de 500 nomes, olhamos para Evoke, (que significa Evocar, ou seja, trazer sua verdade para fora, deixando a força do pensamento se materializar), e foi imediato, sem deixar nenhuma dúvida. Depois dessa viagem maluca, começamos a pensar no logo e em um plano de negócios de cinco anos. Desenhamos o logo e conseguimos colocar diversas simbologias e valores que acreditamos, isso virou um amuleto para nós e para muitos amigos. Dizem que dá sorte, e eu acredito.

Com tudo pronto, fomos para a luta diária, fizemos um mostruário para cada um e saímos batendo de porta em porta. Ouvimos muitos não, até que o Oskar (Metsavaht), da Osklen, acreditou em nós e nos deu um espaço para começarmos a vender. Até que um dia foi um sucesso. Somos muito gratos ao Oskar por isso.

O que me inspira a continuar nesse mercado é sem dúvida, viver a marca e seu dia a dia. Fazer projetos inovadores, com design consciente, que tragam o prazer da realização pessoal e profissional. Além de produzir conteúdo relevante que inspire as pessoas a viverem de forma mais intensa e prazerosa.

Qual a importância do design consciente?

O design consciente é um grande desafio para a gente aqui. É uma questão de sobrevivência para o planeta, e não só de marketing. Temos que ter uma consciência do que está acontecendo com a gente. É difícil controlar toda a cadeia produtiva e achar matérias-primas novas. Mas ninguém disse que seria fácil e estamos cada vez mais focados nesse assunto. A Evoke foi a primeira marca a criar uma linha sustentável. Desevolvemos modelos em bioplástico (derivados de fontes renováveis), em acetato reciclado que ajuda na redução do impacto ambiental, embalagens feitas em PET, e a linha Wood Series com madeiras ecológicas (Maple Canadense e Bamboo), tudo isso dentro do projeto Evoke Concious Design, criado pelo Evoke LAB, que está sempre em busca de novas soluções e desafios.

Como você enxerga o importante trabalho de branding?

É um exercício constante de resgate das nossas raízes e valores. Manter o foco do sonho alinhado com o negócio. A final de contas, no final do mês tem que dar lucro, é uma empresa. Nos preocupamos em fazer conteúdo diariamente através de fotos, vídeos, músicas, etc. Hoje em dia as pessoas querem uma experiência única e verdadeira, por isso é vital viver a marca em si.

Como foi a receptividade do mercado e importância no posicionamento da marca quando fecharam parcerias para a criação de produtos co-branded com bandas, atletas e artistas? Quais foram as principais iniciativas?

Em um primeiro momento, o mercado não entendeu. Afinal, era uma inovação que demorou para ser assimilada. O resultado foi gratificante e pela primeira vez uma marca brasileira virou referência entre as grandes marcas.

Fomos a primeira a unir arte e óculos com edições limitadas, modelos assinados por uma banda (Sepultura), e a abrir um mercado para colecionadores. Os modelos deixaram de ser um óculos e viraram um investimento. O mesmo acontece com o projeto junto com o AffroReggae.

Como é empreender neste setor no Brasil? Como driblar, usar a favor e combater a falsificação? 

É um desafio grande. No setor ótico a concorrência é grande, já que as multinacionais estão no Brasil. Concorremos hoje com grandes marcas do mundo e isso não é tarefa fácil. Mas temos os nossos diferenciais, e o fato de sermos uma marca 100% independente, nos dá maior velocidade, flexibilidade e foco. Para crescer em um mercado assim é preciso investir tempo e dinheiro.

Empreender no país é arriscado, mas gostamos disso também. Somos filhos de um sobrevivente do holocausto e desde pequenos aprendemos que desistir é para os fracos. Pensamos para frente, sem medo de ser feliz.

Sobre a falsificação é quase como ganhar a faixa preta. É sinal que sua marca virou desejo, mas é claro que também atrapalha. Aqui o governo praticamene fecha os olhos para a falsificação e isso impede a performance das marcas e do varejo. Sofremos com ela em 2012, mas agimos rapidamente, trocando o mix e estratégias. Hoje não deixamos que nenhum de nossos produtos represente mais do que 5% do mix. E mais, aumentamos muito o número de lançamentos com edições numeradas, limitadas e ás vezes com aroma, criando assim produtos impossíveis de serem falsificados. Acreditamos que as pessoas são diferentes e únicas por isso merecem um produto exclusivo.

 Além de ser um produto de luxo, percebemos a criação de uma comunidade interessante. Quem são as pessoas que vivem em torno da marca? E como elas se aproximam?

Luxo para a gente é ter tempo para viver a vida. Priorizamos o design e qualidade em nossos produtos. Quem conhece a Evoke de perto sabe como somos criteriosos. Se for para ser mais ou menos não passa.  Por isso, temos um alto valor agregado com produtos impecáveis.

Somos um movimento que une as mais diferentes tribos em torno de valores e ideais de vida similares. A gente brinca que aqui é quase uma religião. Designers, artistas de todos os meios, atletas e pessoas comuns como nós se aproximam por pura identificação. O que importa para a gente é a experiência que proporcionamos. Juntos somos uma família que realmente luta por um mundo melhor.

Todo o material de comunicação (campanhas, embalagens, logos) é feito in-house, certo? Quais são as principais referências da equipe?

Tudo, desde o começo foi feito pela gente. Eu deixei o mercado publicitário em 1998 e abri meu primeiro negócio no mesmo ano, um studio de design, porque não acreditava mais no formato convencional. Por isso, foi natural trazermos a parte de comunicação para dentro. Montamos uma equipe competente que supre todas as nossas necessidades, e que garante um contéudo genuíno. Tudo, desde a criação dos produtos, artes, filmes, mídias sociais e tudo que você vê por aí é criado e executado pela gente. Também chamamos amigos para criarem aqui na casa, isso faz parte da nossa cultura de colaboração.

Evitamos ao máximo olharmos referências no nosso dia a dia. Mas é claro, isso é inevitavél. Somos curiosos, antenados e curtimos algumas bandas, marcas e designers. Posso dizer que a nossa maior referência é o universo ao nosso redor com as pessoas que fazem parte da nossa famiglia.

Conte um pouco sobre iniciativas da marca, quais são os produtos mais inovadores? Quais parcerias e projetos vocês estão levantando?

Acabamos de lançar um modelo que muda de cor com o calor. São óculos com alma, que mudam como você. Desenvolvemos também uma  técnica com sandúiche de acetato com tecidos, alguns pintados à mão, que são peças para colecionadores. Além disso, fomos procurados por físicos e cientistas de Harvard e Yale, e estamos focados em estudos a quatro mãos em um projeto para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Lançamos também: óculos com cheiro, bioplástico derivado de fontes renováveis, a linha com madeiras ecológicas e novas ideias para breve.

Criar e gerenciar uma “lovemark” ousada e transgressora, entregando um produto tangível, é um caminho difícil. Quais são as principais barreiras?
O que te faz continuar?

Nosso segredo é uma marca com alma. Entregamos o que prometemos, um produto tangível com design e alta qualidade.

Tudo isso está de certa forma no nosso DNA que é transgressor e ousado por natureza. Para podermos entregar o que vivemos precisamos estar em total sintonia, por isso, unificamos o núcleo de protudo com marketing e mídias sociais. Isso permite que a alma dos óculos não se perca, garantindo o reflexo das pessoas que trabalham aqui. Isso, somado a continuidade da nossa tradição familiar é o que me faz continuar e faz com que a marca seja o que é.

A principal barreira, infelizmente, ainda é a dificuldade de negócios em um país sem incentivos.

Qual o conselho que você daria para as marcas que estão começando?

Façam o que gostam, vivam sua marca com intensidade, mas não se esqueçam de construir um bom plano de negócios e segui-lo com foco.

Dessa forma irão evitar uma série de dores de cabeça, que pode tirar todo o tesão de construir uma marca.

Por que construir uma marca é irado e nem parece trabalho.

Campanha 2014:

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