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Com certeza você já frequentou uma famosa rede de fast-food por conta do “McDia Feliz”, conhece alguém que já doou algum valor por telefone assistindo um certo programa chamado “Criança Esperança” ou ao menos já se deparou com alguém usando uma camiseta da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. Se você se identifica com um dos casos descritos, já teve uma experiência mais próxima do chamado Marketing de Causa do que imagina.
A definição mais simples para a pergunta do título é que o Marketing de Causa acontece quando uma organização reverte parte da renda adquirida por meio da venda de produtos ou serviços para uma causa específica, normalmente de cunho social, como auxílio a uma ONG ou reconstrução de um patrimônio público.
Muitas vezes o conceito de Marketing de causa pode ser confundido com o de Marketing Social, uma vez que o primeiro geralmente é baseado em um aspecto social, que deverá ser usado como base para uma comunicação com os seus consumidores.
Já o Marketing Social implica em desenvolver inovações sociais que provoquem mudança de comportamento, atitudes e práticas individuais e coletivas sem necessariamente envolver o redirecionamento de uma quantia do valor vendido para uma causa; o dinheiro pode vir por outros meios.
Na atualidade, em um mundo pautado por alguns temas como o colaborativismo e consciência coletiva, não é de se espantar certa relevância a projetos de marcas pautados pelo Marketing de causa. Um reflexo disso foi a Young & Rubicam, uma das agências de maior expressão mundial, criar em 2014 um grupo voltado especificamente para esse tipo de publicidade: o Y&R Group Inspire.
Dentre diversas campanhas interessantes que foram lançadas nos últimos anos, o lançamento da linha RED da Beats by Dree, que foi criada com o intuito de reverter U$ 5 por produto da linha vendido para um fundo global de combate contra a aids chama a atenção. São diversos os exemplos, muitos deles recentes, que se utilizam dessa tática.
Entretanto, em meio a aderência de novas empresas a essa estratégia é importante identificar quais delas realmente a utilizam como forma de gerar algum ganho real a sociedade, e realmente estão engajadas para tanto, das que buscam meramente aproveitarem-se da imagem que esse tipo de ação acaba gerando. É necessário um engajamento real da marca com a causa em questão, para que seja reconhecida como um compromisso legítimo.
O início
A campanha que originou o termo Marketing de Causa vem do ano de 1983, quando a American Express buscou auxiliar a reforma da Estátua da Liberdade nos EUA, revertendo a cada transação realizada U$ 0,01 (cent) para a reforma, além de reverter mesma causa U$ 1 (dólar) para cada novo cartão emitido.
Os Resultados?
1,7 milhões de dólares foram revertidos em apenas 4 meses de campanha, as transações aumentaram em 28% e o número de emissões de novos cartões aumentou em 45%.
Case Toms Shoes
Um caso que vale a pena nos aprofundarmos é o da Toms, pela dinâmica com que a marca trata algumas causas sociais de grande relevância.
Para cada par de calçados vendidos, a empresa doa um outro para uma pessoa necessitada. Simples assim. Isso não se limita apenas aos calçados: Para cada par de óculos comprado, a empresa oferece exames oftalmológicos a necessitados; para cada mochila vendida, a Toms promove treinamento para especialistas ligados a gestação e ao parto e matérias necessários para o atendimento, e por ai em diante.
Esse exemplo da Toms onde diferentes causas sociais funcionam como verdadeiros alicerces da marca mostram o quanto ela é comprometida com as mesmas, provando seu compromisso (vital para sua comunicação, conforme mencionado anteriormente).
É importante ressaltar a importância do envolvimento de marcas com aspectos sociais cada vez mais levados em conta pelo consumidor na hora de sua escolha, principalmente com o rápido crescimento das empresas na adoção dessa estratégia de comunicação para suas campanhas, mas é vital atrelar tamanha responsabilidade ao core da marca, tornando-se parte de sua identidade para que faça sentido usar este aspecto em sua comunicação.
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