Naming não é coisa de Deus

Se você é empreendedor, já empreendeu, tem cachorro, filho ou carro (por que não?), deve saber a dificuldade que é dar nomes para as coisas.

Naming é isso aí: dar nomes para as coisas. E é isso que eu digo que não é coisa de Deus. Naming é mais difícil que acordar cedo em São Paulo nesses últimos dias – e eu acho cedo acordar às 9h. Você procura alguma palavra que tenha relação com sua ideia de negócio, que seja sonora, que seja fácil de memorizar, que seja simples e, quando acha que tem a solução, você mostra pros amigos e… blé, todo mundo faz cara de quem tá sentindo um cheiro ruim.

No mês passado, fui convidado a dar uma palestra no Cubo, do Itaú, para um grupo de empreendedores da Founder Institute, maior aceleradora de startups do mundo. O tema era Naming. Quase recusei o convite. Como eu poderia ajudá-los se eu mesmo acho essa a disciplina mais difícil do Branding? Mas fui.

Coitados dos empreendedores. Eu sabia da angústia deles porque todo mundo tem medo de errar logo de cara. E nome é tipo tatuagem. A gente sabe que, quase sempre, vai ter que conviver o resto da vida com ele e que, quase sempre, ele é o primeiro contato com o público, o cartão de visitas. Por isso, todo mundo, em especial empreendedores, que tem uma relação muito íntima com aquilo que dão à luz, investem meses, criatividade, folhas de papel, post-its coloridos e cabelos pretos na tentativa do nome perfeito.

Aí vai um aprendizado que pode servir pra você. O primeiro nome relevante que eu “escolhi” na vida foi o da minha filha. Na época, eu tinha 17 anos. Sabia nada de Branding, Naming, Advertising. Sabia só de Gaming mesmo e olhe lá. Eu tinha um nome preferido, Isadora. A mãe da minha filha tinha outro, Victória. Enquanto a minha opção era só um nome do qual eu gostava muito, a opção dela era uma homenagem à sua falecida avó. O nome da minha filha é Victória, claro. O significado daquele nome era muito mais importante que o nome em si. Por sorte nossa, é um belo nome. Essa experiência pessoal que vivi me abriu os olhos pra uma coisa: o significado do nome, as associações que você faz a ele, os sentimentos que ele desperta, as imagens que ele traz à mente são muito mais importantes do que o nome em si.

“VOCÊ, PUBLICITÁRIO, BRANDER, FALANDO QUE O NOME NÃO É IMPORTANTE? COMO ASSIM?”.

Calma, não precisa gritar, o nome é importante sim. Mas, no mundo das marcas, ele não é o mais importante. E também não é a primeira coisa a se fazer. Acompanha comigo porque isso pode diluir algumas de suas angústias. Se o significado de um nome é mais importante do que o nome em si, a primeira coisa a se fazer é projetar as associações que você deseja que sejam feitas ao nome, para, depois, criar o nome em si. Assim, o nome vai te ajudar a construir aquilo que você pretende. Em resumo: definir o significado pretendido antes do significante.

Vamos a um exemplo, sempre muito útil. Um empreendedor queria abrir uma padaria que só funcionasse de madrugada, atendendo baladeiros e insones famintos – basicamente, publicitários. Esse empreendedor seguiu minha dica. Determinou que, independente de qual fosse o nome da sua marca, ele deveria estar relacionado a: noite, pão, balada e larica. Esse briefing é difícil até para os mais experientes publicitários. Mas, pensar no significado antes do nome facilitou muito o trabalho dele. “Over Night Bread” seria a padoca mais descolada das noites de São Paulo se isso não fosse um exemplo fictício. :P

Pode ser também que, nesse processo de projeção, você descubra que o nome da sua marca precisa ser algo totalmente novo, desprovido de associações, de relações, de significados prévios. Ou seja, um nome inexistente, uma palavra totalmente nova. Nesse caso, você vai precisar de muita criatividade e grana para construir os significados do zero.

Quem pensa o significado antes do nome, faz muito mais que Naming, faz Branding. Gestão de marca é gestão de significados, não de nomes. O nome Coca-Cola vale muitos bilhões pelas associações que são feitas a ele. O nome Apple, hoje, é mais associado à “inovação” e “tecnologia” do que à “fruta proibida” ou “vitaminas B1, B2 e B3”. Antes da fruta, representa uma marca. Ouvi dizer até que as maçãs protestaram junto ao USPTO (sigla de Escritório Americano de Patentes e Marcas) contra a marca. Vamos ver o que vai dar.

Se as associações são o mais importante dessa história toda de dar nomes e tal, onde está o valor do nome, então, oras bolas?

O nome é a primeira associação efetiva da marca, o primeiro desdobramento daquilo que foi definido no campo das ideias. Ele é aquilo que vai concentrar, reunir, agregar todas as associações e um dos principais elementos que vão te ajudar a construir o significado que você quer dar pra sua marca.

E, convenhamos, se nome não fosse importante, Zezé Di Camargo e Luciano ainda seriam Mirosmar e Welson. :)