One-to-we: a era da comunidade

Tempos difíceis que vivemos, não? Aliás, tempos difíceis que corremos. Cada vez mais o cliente estampa em nossas caras uma velocidade que não acompanhamos. E como diriam nossos avós: “Quem tem pressa, come cru”. Come cru sim, mas pelo menos come.

Não podemos nos dar ao luxo de esperar sentados enquanto o mundo acelera cada vez mais rápido. É como estar desempregado sem saber.

Exatamente neste momento, seu cliente está recebendo um e-mail com informações deliciosas sobre seu concorrente. Bom, pode ser que um e-mail não, mas um push mobile com certeza.

Lembremos quando começamos a nos relacionar com nossa “freguesia”. Não o relacionamento genuíno, criado desde sempre por nossos pais/avós/bisavós, mas aquele monitorável.

Era algo incrivelmente diferenciado, mesmo que não houvesse diferenciação na abordagem. One-to-many foi o nome de batismo. Resultado incríveis que acionaram a alavanca da (re) evolução.

Na sequencia, a era da segmentação de clientes. One-to-few. Extremamente importante para mostrar que precisávamos criar um funil de contato. Muito importante para descobrimos perfil semelhantes, com comportamentos de grupo, criando os famosos clusters.

Rentabilidade aumentando (mesmo que com pouco valor absoluto incremental), clientes sentindo-se privilegiados e relatórios perfeitos para apresentar aos comitês financeiros. E o melhor: custos de mídia otimizados.

Desembarcamos pouco tempo depois na era do one-to-one. Ah… quantas vezes ouvimos esta expressão nos últimos anos! Quase tanto quanto “big data”, “loyalty” e “share”.

Acabaram-se os grupos e falar com o cliente de forma direta, única e diferenciada tornou-se mandatório. Mesmo que não houvesse conteúdo para tanto. E nem estamos falando de tecnologia.

Como ouvi do José David Furlan, uma vez: “Segmentação de clientes acabou. Cada cliente agora é um segmento”. E devemos concordar: quem não vê suas margens aumentarem vertiginosamente quando olha nos olhos do cliente?

Mas, atualmente, a pergunta deve ser: qual próxima etapa? O que é mais importante do que falar com o cliente conhecendo cada detalhe de seu comportamento?

Clientes não querem mais ser isolados. A nova geração, que dizem chamar “millenium”, quer viver em comunidade. Fazer parte de um grupo com vontades, objetivos e preferências semelhantes tem se tornado cada vez mais decisório na tomada de decisões. Principalmente as decisões de compra.

Um cliente observa o comportamento do amigo antes de tomar uma decisão. E mais do que isso: só avança se seu amigo avançar junto. Uma dependência quase simbiótica.

Certa vez ouvi: “Não quero morar em São Francisco. Nem em NYC. A ideia de viver em um gueto gay ou fashion é aterrorizante”. Contexto: era um amigo gay e trabalhava com moda, que não queria pertencer a um grupo pré-estabelecido. Ele queria definir seu universo e escolher quando pertence-lo.

A próxima etapa, portanto, será do one-to-we: uma relação inclusiva, que permitirá um diálogo aberto e inclusivo. E com o grupo que seu cliente escolheu fazer parte.

Algumas empresas já perceberam isso e estão começando a lucrar alto: Uber lançou recentemente o UberPool, permitindo o compartilhamento da corrida. Temos também as inúmeras iniciativas de crowdfunding, que permite aos participantes o financiamento de uma mesma ideia. Facebook, convenhamos, nasceu assim. O botão “compartilhar” nos prova isso.

Quem conseguir promover sua venda através do estímulo individual, mas que apresenta vantagens para todo o grupo, certamente estará na dianteira.

Se pudesse arriscar a palavra do futuro, esta seria comunidade. Certamente estará presente em 9 de 10 planejamentos estratégicos de marketing. E por futuro entendamos: os próximos 30 dias.

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Renato Camargo
Sou um garoto de programas. Mas aqueles de fidelidade. Falo sobre relacionamentos. Mas aqueles entre empresas e clientes. Qualquer paralelo com a realidade é pura ficção. Head de Loyalty e CRM do GPA e devorador de pães de queijo.

3 Comments

  1. Juliane Castiglione olha isso!

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