“Enfia a publicidade goela abaixo!”

Cafés com wifi – também conhecidos como ‘salas de reunião remotas‘ – são ótimos ambientes para refletir sobre as discussões alheias. Queria poder evitar a escuta paralela, mas, às vezes, mesmo os fones de ouvido não impedem de estarmos expostos às mais interessantes discussões sobre os mais variados assuntos.

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Esse sou eu tomando meu café, tranquilo e favorável…

Entre um cappuccino e outro na Vila Olímpia (um dos redutos publicitários de São Paulo), a seguinte frase foi proferida por um entusiasmado vendedor sentado na mesa ao lado: “A gente faz assim, pro cara conectar no wi-fi a gente obriga ele a ver o vídeo publicitário até o final…” – e aí, ao título que ilustra esse artigo – “…e a gente enfia a publicidade goela abaixo.“.

Hummm, reflitamos…

Mais que a troca de serviço gratuito por atenção, esta visão evoca uma premissa crítica para o mercado: o consumidor não QUER ver publicidade. Me permito colocar de outra forma: o consumidor não quer ver ESTA publicidade, interruptiva, que é empurrada em meio a seu consumo de conteúdo relevante (informacional ou para simples entretenimento).

O curioso é que, ao invés de repensar a forma de apresentação de produtos e serviços, muitos profissionais, empresas e agências buscam formas de burlar a própria vontade do público, ou seja, ‘enfiar a publicidade goela abaixo’. E sim, isto está diretamente relacionado à discussão de associações da área com relação aos Ad-blockers (ferramentas que impedem a exibição da publicidade visual online em sites e apps).

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Recordar é viver

Voltemos ao básico; em um mundo permanentemente conectado, o fluxo de informações tornou-se incomparavelmente grande, muito maior do que a capacidade de absorção, atenção e reflexão de qualquer indivíduo (conceito conhecido como ‘information overload’). Como consequência, filtros de relevância tornaram-se imprescindíveis para que uma pessoa possa, rapidamente, definir que conteúdo consumir e quanto tempo dedicar-se, ainda que de maneira fragmentada, a ele.

Estes filtros podem ser tecnológicos ou humanos. Tecnicamente, a própria ferramenta de busca do Google (e outros. Outros?) faz esta curadoria de informação, tomando questões individuais (histórico de consumo de conteúdo, localização geográfica, aspectos psicossociais) e coletivas (folksonomia, preferência dos pares, clusterização de perfis) para determinar que aquele link deve ficar acima deste outro. Facebook, Spotify, Netflix, até mesmo o Tinder, entre outros, são grandes filtros de relevância baseados nestes aspectos.

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Por outro lado, ainda que conectado ao primeiro, a curadoria humana está ligada às endeusadas ‘mídias sociais’; a captura do tempo do consumidor de conteúdo por aqueles que nele geram espelhamento (“essa pessoa é como eu“) ou projeção (“eu queria ser como esta pessoa“), os magnânimos ‘influenciadores’. Ambas abordagens cresceram no vale de transição entre a comunicação interruptiva e não-interruptiva e, por isso, tornaram-se a menina dos olhos dos comunicadores em geral.

A migração da comunicação para estes novos canais, contudo, resolve apenas uma das variáveis da equação: a distribuição de conteúdo, não, necessariamente, sua relevância.

Tornar a publicidade útil é o grande desafio; que exige uma criatividade distinta daquela acostumada a trocadilhos e manifestos, a slogans e musiquinhas “que grudam”, a bebês e cachorros.

Não priemos cânico

…já dizia o Chapolim Colorado.

Existem mecanismos para criar utilidade (e, portanto, relevância) na publicidade. Primeiramente temos que adotar uma forte mudança de pensamento… respira… “nosso produto não é tão legal assim“.

É verdade… 99% dos produtos e serviços são tão iguais a seus concorrentes que, na prática, fazem apenas aquilo que deveriam fazer. Um creme dental serve pra deixar os dentes limpos e evitar algumas coisas na boca. Só… ele não é “refrescante ah” e eu nem conheço os 9 entre 10 dentistas que o recomendam. Pra falar a verdade, eu nem lembro que marca acabei de comprar no mercado. E isso serve para a grande maioria de “tudo”: carros, tênis, telefones.

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Neste cenário, ou você extrapola a identidade do produto/marca para algo além do que ele realmente é (“lovebrands”) ou você encontra essa tal utilidade na comunicação. Enquanto o primeiro soa mais poético para grande parte dos publicitários, sejamos realistas: nem todos serão Google, Apple, Harley-Davidson e Ferrari.

É entusiasmante, claro, trilhar este caminho. Reconstruir (Hering, Havaianas) ou construir (Nubank, Uber) marcas cuja percepção ultrapasse a real aplicação de seu produto e tornem-se ícones de auto-identificação e/ou auto-expressão. É algo realmente mágico para um gestor de marcas.

Mas e se eu não for – ou não quiser ser – tão “cool” assim?

Pra quem não faz parte desse 1% vagabundo, uso a visão de um antigo livro de marketing digital (de autoria de Tania Maria Limeira). Quando conectado (hoje em dia, sempre), o consumidor busca por informação, serviço, entretenimento e comunicação (participação em comunidade).

A utilidade está em atender a um ou mais destes anseios, enquanto sua marca permeia a conversa.

Fazendo breve uma longa história.

  • Informação, quando a marca/produto ajuda o consumidor e compreender melhor algo que poderá ser aplicado em sua vida pessoal (Bic ensina a desenhar, Ford ensina mecânica básica);
  • Serviço quando, através da marca/produto, o consumidor vê sua vida facilitada (NikeRun me ajudando a manter os registros de corrida, afinador de guitarra da Gibson);
  • Entretenimento quando, graças à marca/produto, o consumidor tem momentos prazerosos em meio ao caos diário (RedBull Air Race, Legoland);
  • Comunicação quando permite a construção de uma comunidade ao redor de uma causa ou senso de pertencimento a um grupo (Pedigree e adotantes de cachorros, Harley-Davidson e os passeios aos fins de semana).

Em todos estes casos, a marca/produto ofereceu uma utilidade que, como pode ver, extrapola a utilização direta de seu produto.

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Sua marca pode ser útil além do que é oferecido pelo próprio produto/serviço, identificando o que há ao redor de seu consumo e/ou conceito de marca. Afinal, uma marca é muito mais do que o produto que ela vende, chamem isso de ‘content marketing’, ‘branded content’, ‘native ads’, ‘storytelling’ ou qualquer outro jargão que funcione para vendê-lo ao mercado.

Sendo útil, você não precisa enfiar nenhuma publicidade goela abaixo de ninguém. Que indelicado…

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JC Rodrigues
JC Rodrigues (jcrodrigues.net) é mestre em Comportamento do Consumidor (com estudos sobre carros autônomos e seres artificiais), palestrante, especialista em storytelling, negócios digitais e impacto da tecnologia no comportamento humano. Professor de Storytelling e do MBA em Comunicação Digital na ESPM, tem uma pug chamada Maya, publicou quatro livros sobre comportamento e tecnologia e, durante as crises de abstinência, escreve artigos despretensiosos a respeito da interação entre o ser humano e máquinas.
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