Quebra-língua

Lá se vão muitos anos, quando ninguém falava em globalização e muito menos em ir na contramão da globalização. Fins dos anos 70.

A Goodyear mundial lança uma campanha global com Sir Robert Mark, ex-chefe maior da Scotland Yard, de ilibada reputação: ninguém mais crível pra comprovar as verdades que a Goodyear propagava sobre seu revolucionário pneu Grand Prix S, o primeiro pneu radial sem câmera e com cintas de aço na sua estrutura. Aqui vai, abaixo, esse filme:

https://www.youtube.com/watch?v=e_2RLAIjroE

Tivemos que adaptar aqui no Brasil, mas com quem? Com o coronel Erasmo Dias, símbolo da Ditadura Militar e comandante da invasão da PUC em 1997? Ou com o Sérgio Paranhos Fleury, delegado do DOPS, órgão da repressão maior?

Preferimos usar o Eder Jofre, um brasileiro de renome por sua capacidade de lutar e vencer, sua credibilidade. Bem que tentamos.

Mas foi um soco no pé, não deu certo. Fomos a nocaute pelas pesquisas e pelos consumidores. E até pelos próprios clientes, locais e globais.

Em 1979 a McCann-Brasil conquistou o direito de criar propaganda local, fora dos padrões mundiais da Goodyear, para o relançamento do seu pneu Grand-Prix S.

Mil pesquisas, estudos em profundidade, quantitativas e qualitativas, planejamento e replanejamento, muita responsabilidade pela importância do projeto e também pela delicadeza política de estarmos indo em direção oposta aos rumos do marketing internacional da Goodyear.

Dia da apresentação, Paulo Almeida, criador da campanha, aparece na sala de reunião com um simples rolinho de papel debaixo do braço, que não mostra para ninguém. Cadê aquelas pastas cheias de layouts? Nada.

Pilotados pelo Maurice Cheyney, diretor de contas, e pelo Conrado Porta, o cliente, começam os rituais marqueteiros, análises do mercado, avaliação da campanha global com Sir Robert Mark e da campanha local inicial com Eder Jofre, da concorrência, uma infinidade de dados, cifras, porcentagens, objetivos, metas, estratégias, táticas, gráficos, charts, tabelas.

Tudo quantificado e medido, tudo matematicamente impecável, cartesiano, lógico, previsível. Tudo necessário, mas muito longo e muito chato, aborrecido.

Eu apenas faço uma breve introdução da estratégia criativa: o primeiro pneu radial com cintas de aço, nosso diferencial competitivo, tinha que cair na boca do povo. E peço para o Paulo Almeida apresentar a milionária campanha publicitária.

Muita expectativa, estão todos tensos e ansiosos, presidente, todos os vice-presidentes possíveis, todos os diretores, todos os assessores, os sábios aspones de plantão.

Paulo Almeida fica na frente do presidente da Goodyear, desenrola aquele rolinho de papel e pede que ele leia em voz alta o que está escrito à mão.

Surpreso, o presidente ajeita os óculos, firma a vista e lê devagar: “É mais do que pneu … é pneu com aço …é pneuaço …”.

Paulinho enrola o papel e desafia o presidente: “Agora o senhor repete três vezes, bem depressa e bem alto pra todo mundo ouvir.”

Bem que o presidente tenta: “É pneu… não… é mais que pneu… é aço… não… é aço de pneu… ou é pneu de aço com aço de pneu?… peraí, deixa eu tentar de novo, agora vai… é…”.

Alguns diretores vice-presidentes dizem que conseguem, pedem para tentar. Não acertam.

A austera sala de reuniões da Goodyear vira uma gincana juvenil, um programa de auditório, um circo. “Eu, agora eu!” “É a minha vez, deixa eu tentar!”

Entra a dona Pérola, histórica secretária-mor da empresa, essas figuras clássicas que tingem o cabelo de azul e espetam um lápis nele. O presidente a provoca: “Vem cá, dona Pérola, a senhora que sabe tudo, vê se consegue fazer isso aqui.”

Nem dona Pérola, nem as outras secretárias do andar, nem o senhorzinho do café, nem o ascensorista, ninguém consegue repetir correta e rapidamente três vezes “É mais do que pneu, é pneu com aço, é pneuaço”.

Esta era a campanha de lançamento do Grand-Prix S da Goodyear: uma brincadeira quebra-língua, que fazia as pessoas tentarem repetir e, ao tentarem, falavam o nome do produto, a marca e seu diferencial competitivo.

A campanha foi ao ar meses depois, um grande sucesso de público, de crítica e de vendas, que é o que vale. A direção foi do Isaías Almada, acho que com produção da Movie & Arte, do Paulo Dantas.

Uma campanha que pegou, todo mundo se sentia desafiado e tentava falar bem depressa e sem erro: “É mais do que pneu, é pneu com aço, é Pneuaço… Grand Prix S da Goodyear”.

É o desejo de todo cliente, ver seu produto e sua marca na boca das pessoas.

Talvez você se lembre dela, do desafio quebra-língua, do pneu, da Goodyear.

Então tente, você também, repetir. Baixinho, para não dar vexame.