“Hoje eu passo por uma fase meio bizarra”, me confessou o Branding dia desses.
Diz que é mal compreendido: teve seus dias de fama, mas hoje passa por uma crise de identidade. “O Porta dos Fundos tá até tirando onda. A galera gourmetizou a zoação e começo a questionar o meu papel. Uma rápida pesquisa no Google me leva a tantas opções que eu já nem sei mais quem sou eu”.
Na verdade – respondi, com toda complacência – todo mundo passa por essa fase de transição. No começo existe muito glamour em torno do seu nome, muita vaidade pelo seus usos. Agências com “branding” entre seus aclamados serviços ganham um novo patamar de inovação… e tudo que ganha fama – passado o tempo de glória – precisa de um tempo de introspecção.
De design de marca a posicionamento estratégico empresarial, alguns dos principais atributos do branding foram ficando pelo caminho, ofuscados pelo brilho de seu próprio glamour.
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Promessa, uma palavra esquecida.
Promessa é um desses atributos que tropeçaram e lá ficaram.
Na verdade promessa e cumprimento dessa promessa, claro!
Só assim se forma uma reputação.
E reputação, pasmem, é o melhor conceito para marca.
E tudo começa da promessa.
Quer um exemplo?
Veja a marca mais amada pelos publi e designers: a Apple.
Já percebeu uma coisa crucial no vídeo de lançamento do iPhone X?
O vídeo inteiro é marcado por produto, produto e produto.
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Introducing iPhone X
https://www.youtube.com/watch?v=K4wEI5zhHB0
Se resumir, o vídeo é uma sequência de promessas daquilo que o produto pretende entregar.
“Eca! Produto!?” – Os publi pira! – “E o conceito, e a criatividade, e o fechamento engraçadinho?”
Os conceitos estão embutidos no discurso do vídeo. O produto fala por si só, com frases de efeito e palavras-chave para cada conceito ficar bem marcado. Mas quem define o conceito é o produto, e não o contrário.
A criatividade está lá no fundo do iceberg: vem desde o planejamento do produto. Inovação, pesquisa, protótipos, co-criação, ousadia, inventividade, vanguarda… A Apple cria como essência.
Fechamento engraçadinho até tem, em algumas propagandas aqui e ali. É preciso também mostrar esse humor. Mas ele não é a essência.
Essência é a promessa. E promessa é algo que a Apple não abre mão.
E olha que ela é a marca número 1 do mundo em 2017, segundo a Interbrand.
Em 3 minutos e 30 segundos de vídeo, a maçã aparece em, quiçá, 8 segundos. E nem tão destacada assim. Isso dá um máximo de 4% do vídeo todo. O restante é pautado inteiramente por características do iPhone.
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E quando falam de branding, você pensa logo em design de marca.
Não sei você, mas o publicitário padrão odiaria receber um briefing onde tivesse que colocar num só vídeo todos esses termos: Integração, tela, painel OLED, moldura de aço inoxidável polido, resistente à água, recarregamento sem fio, novo sistema de câmera True Depth, Face ID, Processador Neural, Chip A11 Bionic, reconhecimento facial mesmo no escuro, adapta-se às suas mudanças físicas, mapeamento de 50 músculos em tempo real, aprendizado de máquina…
“Mas esse briefing aqui está um tédio!”
Um tédio que só no YouTube da Apple foi visto mais de 26 milhões de vezes.
Precisamos repensar muito as marcas quando estamos falando em Branding. Voltar à essência das coisas e não nos deixar levar por termos cada vez mais complicados, americanizados, complicadores. Termos que ao mesmo tempo nos eleva à fama de gênios das palavras, mas também nos consagra verdadeiros imbecis na hora do vamo vê.
Existe esse ciclo virtuoso que liga PRODUTO – PROMESSA – ENTREGA – REPUTAÇÃO.
São quatro termos simples mas, em Branding, extremamente poderosos!
Talvez, posso até arriscar aqui, esses sejam os pilares do Branding. Um sumário bem brasileiro de todos os livros de Aaker, sem gourmetizar nada. Sem lero lero. No bullshit!
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Produto é essencial.
Não conheço marca alguma que cresceu em relevância entregando produto inadequado. Aqui vem aquela parada toda que você já conhece: foco no cliente, co-criação, prototipagem, experimentação, produto mínimo viável, pesquisa, feedback… aqui é que moram os grandes insights, criatividade e inovação disruptiva.
Promessa é o que as marcas devem fazer em sua comunicação.
As promessas são os benefícios que o produto elaborado se propõe a entregar. Como diz Scott Thomas – publicitário do Obama (no livro Designing Obama): “Com um bom produto e uma ideia clara, o resto é fácil”.
Entrega é a realização da promessa.
Aquele dia que você põe as mãos em seu iPhone novo e diz: “foi caro, mas valeu a pena”. Ninguém tem a menor dúvida que o iPhone entrega o que promete. Ele promete encantamento e entrega tal e qual. Tanto que é um dos produtos de menor taxa de depreciação para revenda.
Reputação é esse sentimento que fica.
Essa confiança cega que temos quando entregamos 3 maços de mil reais para levar uma caixa fechada com um produto novinho para casa.
E a maçã?
Bem, a maçã poderia ser um abacaxi, uma pera, uma ave, um círculo, um traço, um nome na fonte arial. Poderia ser o diabo-a-quatro. O símbolo só ganha valor depois que temos toda essa relação com a marca. Ele vai estar lá, assinando essa relação, quase que dizendo: “Tá vendo esse sentimento de satisfação? Pois é, toda vez que você ver esse ícone aqui, você vai se lembrar dele, não vai?”.
– Acho que é isso, meu amigo Brêndin. São essas as quatro palavras essenciais que te definem.
Depois que divaguei sobre tudo isso, o Branding ficou mais sussa.
– Com certeza! – Disse ele – Com certeza!
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