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O novo anúncio da Lexus teve inteligência artificial como roteirista

Um comercial para promover um carro que começa com o automóvel passando por uma inspeção final em destaque no centro da tela, rodeado de holofotes. Podia ser um trecho de filme escrito por um roteirista publicitário como qualquer outro. Mas, no caso da nova campanha da Lexus, a autoria do roteiro é a inteligência artificial. 



O diretor Kevin Macdonald, que já venceu prêmios no Oscar e no Bafta, foi contratado para dirigir o anúncio e, após ler o roteiro – desconhecendo ainda sua autoria – afirmou que havia ali uma “espécie de lógica onírica”. Mas nem ele e nem sua agência, a The & Partnership London, esperavam que a inteligência artificial fosse capaz de produzir um material como esse.

“É assustadoramente auto consciente”, definiu Macdonald. 

Essa não é a primeira vez que a IA aparece nos caminhos da publicidade. No ano passado, por exemplo, a Saatchi & Saatchi LA treinou o supercomputador Watson da IBM para escrever milhares de anúncios para o Mirai da Toyota. Até agora, no entanto, essa área tem sido dominada principalmente por artifícios, como os anúncios “criados por IA” do Burger King, que acabaram sendo escritos por pessoas. Talvez esse case da Lexus seja o primeiro que, de fato, contou com um trabalho feito 100% por inteligência artificial na ficha técnica. 

A partir daí, o que vem à tona é uma discussão que não é de hoje: seria a inteligência artificial capaz de substituir totalmente a mão de obra humana? 

De acordo com o processo por trás da campanha da Lexus, o que aparece é um caminho alternativo, isto é, IA e os humanos trabalhando juntos em prol de um bom resultado.

Dave Bedwood, sócio criativo da The & Partnership London, explica isso usando a lógica de um próprio veículo Lexus. Segundo Bedwood, o ES é um carro “intuitivo”, com recursos tecnologicamente avançados que respondem às intenções dos motoristas e podem tomar decisões em seu nome. “O design dele significa que homem e máquina juntos criam uma melhor experiência de direção.”, diz. 

A agência, a The & Partnership London, procurou a empresa de tecnologia Visual Voice para criar uma plataforma de inteligência artificial que pudesse escrever o roteiro com suporte de reconhecimento visual do IBM Watson. Will Nutbrown, co-fundador da Visual Voice, compartilhou o ceticismo de Bedwood no início do projeto, sem saber se a história daria certo. Nutbrown explica que o primeiro passo é treinar adequadamente a máquina, alimentando-a de conhecimentos básicos para que ela atingisse um resultado bem-sucedido.

O tal treinamento foi feito usando anúncios publicitários de carros de luxo vencedores em Cannes, encontrando ali um padrão: por exemplo, a maioria das campanhas premiadas evitam tomadas de direção prolongadas e se concentram mais nas histórias e conexões humanas ao redor do carro, investigando ainda a herança ou o lado artesanal de uma marca. E, surpresa (ou não): todos esses aspectos apareceram no roteiro que a IA acabou escrevendo pra Lexus. Bedwood reconhece que esses dados provavelmente produziriam um anúncio bem clichê, mas, segundo o criativo, esse projeto conseguiu fazer a IA ser intuitiva, mantendo o foco no lado emocional da coisa. 

A Visual Voice baseou-se em dados de inteligência emocional da empresa de tecnologia de anúncios Unruly para identificar os momentos mais estimulantes da publicidade. A empresa também se uniu a um grupo de cientistas aplicados, a MindX, na Universidade de New South Wales, em um estudo que explorou o que torna alguém intuitivo e como as pessoas com altos níveis de intuição respondem aos anúncios de carros.

Ou seja, envolver inteligência artificial na publicidade não é um processo simples e muito menos barato – e, claro, está sujeito a erros. “Da mesma forma que educamos nossos filhos, definitivamente há uma responsabilidade em como ensinamos as máquinas daqui para frente, para garantir que não coloquemos nossas próprias falhas na tecnologia”, diz Nutbrown. A conclusão que ele tira é que “o papel de um ser humano criativo não está particularmente ameaçado”

Bedwood também é otimista. Em sua visão utópica, humanos e máquinas trabalharão juntos, com a IA cuidando de tarefas rotineiras e mais mecânicas para que as pessoas possam se concentrar unicamente em serem mais criativas. “Quero que a IA seja uma libertadora da criatividade humana. Não quero que os dados sejam uma camisa de força.”, afirma. 
Mas é Macdonald, talvez o maior visionário deste projeto, que prevê a escuridão. Depois de dirigir esse roteiro, ele se converteu à crença de que seria possível à IA imitar a criatividade humana: “Gostamos de nos lisonjear de termos qualidades únicas que nos separam das máquinas, incluindo a criatividade. Já não tenho mais certeza se isso é verdade. Estamos à beira de grandes mudanças e, sim, haverá uma revolução”

Será? 

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Escrito por Gustavo Giglio

Updater, sócio do UoD, diretor de marketing/novos negócios.

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