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O case Carrefour de gestão de crise após escândalo com agressão animal

Notícia destaque em diversos veículos de comunicação, no dia 28 de novembro um cão de rua que frequentava a área do hipermercado Carrefour Osasco/SP foi brutalmente assassinado por um dos seguranças terceirizados da rede. O vídeo mostrando a agressão rapidamente viralizou pelo país, causando indignação pela falta de atenção com a vida animal. Testemunhas dizem que Manchinha, como era chamado, visitava constantemente as redondezas do hipermercado, e apesar de ter sido resgatado pelo Centro de Controle de Zoonoses (CCZ) momentos após o ocorrido, não resistiu aos ferimentos. No dia 04/12, o Carrefour fez um pronunciamento inicial sobre o caso por meio de suas redes sociais:

Apesar do pronunciamento inicial, muitos clientes e parte da população em geral não se deram por satisfeitos. Um dos meios utilizados pelos revoltosos para que o caso tivesse uma resolução satisfatória foi a criação de um abaixo assinado com o nome “JUSTIÇA!Queremos CADEIA para quem matou o cão do CARREFOUR de Osasco!”, que atualmente conta com mais de 1,9 milhão de assinaturas.
Além disso, ocorreram protestos em frente ao Carrefour Osasco onde o crime ocorreu, na unidade em Carrefour Mossunguê em Curitiba e
no Carrefour no Setor de Áreas Isoladas, ao lado do ParkShopping em Brasília.
Pelo teor não efetivo da mensagem inicial, (sem a definição de ações concretas e prazos para tais) a rede de hipermercados soltou um novo comunicado dia 08/12 por meio de suas redes sociais, e que reforçado no dia seguinte pelo seu diretor de sustentabilidade, Paulo Pianez, em reportagem exibida durante o Fantástico, delimitando de modo mais específico o que seria feito:

“Sensibilizados com a morte do cachorro Manchinha e buscando evitar que casos como este se repitam, o Carrefour tem se reunido com diversas ONGs, ouvindo suas recomendações para a construção de iniciativas em prol da causa animal.
Em função dos aprendizados e das sugestões que recebemos, nossos próximos passos serão:
– revisão dos procedimentos internos para encaminhar animais abandonados; 
– revisão dos treinamentos de todos os nossos colaboradores e prestadores de serviço; 
– realização de feiras de adoção de animais em todo o país; 
– melhoria na estrutura e equipamentos do Centro de Zoonoses de Osasco (SP);
– realização de um evento anual, no dia 28 de novembro, e outros com maior frequência, em memória ao Manchinha, com ações de conscientização da importância da causa animal a todos os nossos colaboradores, em conjunto com a sociedade.
Nos comprometemos, com transparência, informar publicamente toda a evolução destas iniciativas.
Na tarde deste sábado aconteceram diversas manifestações em nossas lojas, que foram acolhidas por nós.
Reforçamos que seguimos colaborando com as autoridades para que o caso seja solucionado o mais rápido possível. “

Nota oficial divulgada por meio do Facebook da empresa.

Consequências
Ainda não é possível determinar com precisão o dano real que o ocorrido trouxe a marca Carrefour. Desde o dia 27/11 (um dia antes do crime), as ações do grupo CRFB3 tiveram alta de 6,6%: o papel fechou  pregões em máxima histórica. Entretanto, até dia 07/12, foi registrada uma queda de -1,04, valendo R$ 17,12, ante a queda de 0,82% do Ibovespa.
Outro ponto que deve ser levado em consideração é a marca em si: segundo relatório publicado pela BrandZ em 2018 em relação as marcas mais valiosas do Brasil, o Carrefour não aparece no top 60, enquanto Pão de Açúcar (em 20º posição) e Extra (em 43º posição) figuram entre as principais. O estudo também mostra que as marcas de hipermercados populares estão em ascensão por conta do contexto socioeconômico atual de grande parte da América Latina, o que acentua ainda mais a falta do Carrefour em figurar entre as primeiras posições.
Além disso, os impactos são ainda maiores do que a marca Carrefour em si: Foram aprovados no dia 11/12 dois projetos de lei na Câmara do Deputados que visam endurecer as penas relacionadas ao Lei de Crimes Ambientais (9.605/98). Os projetos basicamente aumentam a pena máxima de um a quatro anos (atualmente, é de três meses a um ano) e também adicionam, nos parágrafos 3º e 4º, a responsabilidade das pessoas jurídicas em caso de maus-tratos. Caso os estabelecimentos comerciais concorram para a prática de maus-tratos ou sejam negligentes quanto a questão, podem passar a receber uma multa de um a mil salários mínimos, observados alguns critérios.

A representação original de Manchinha feita pelo artista
Geraldo Felício ganhou grande destaque durante as mobilizações, sendo usada por artistas e personalidades nas redes sociais como sinal de protesto.

Posicionamento Carrefour
Antes de entender qual a melhor forma de uma organização lidar com seu público e stakeholders diante de uma crise, é importante pensar em um passo anterior: Como prevenir crises de acontecerem?
Uma das formas mais importantes é por meio da construção de uma reputação voltada às boas práticas de governança, transparência e confiança no relacionamento com os mais diversos públicos. E o Carrefour chegou a cumprir seu papel em alguns âmbitos: Em julho desse ano, a rede anunciou em parceria com a ONG holandesa IDH o investimento de R$ 20 milhões no incetivo da produção sustentável de carne no Brasil.
Essa iniciativa, inclusive, faz parte de um plano maior do grupo Carrefour: seu plano de transformação global, o ‘Carrefour 2022’, que foi anunciado em janeiro. Dentre os principais objetivos da nova estratégia está a liderança da chamada “transição alimentar”, ou seja, permitir que seus clientes consumam melhor. O plano para atingir esse e outros objetivos da companhia é sustentado por 4 pilares principais: “Implementar uma estrutura organizacional simplificada e aberta”, “Atingir ganhos de produtividade e competitividade”, “Criar um universo omnicanal de referência” e “Reformulação da oferta a serviço da qualidade dos alimentos”.
Entretanto, é possível observar uma postura ‘reativa’ em alguns casos: em julho desse ano, uma fiscalização do Ibama suspendeu a comercialização de pescados e multou em R$ 2 milhões três grandes redes de varejo de SP: Assaí, Carrefour e Wall Mart. Isso por conta de “as empresas não apresentaram as notas fiscais de compra com o Registro Geral de Pesca (RGP) de seus fornecedores. A nota fiscal com o RGP é a documentação necessária para comprovar a origem, conforme a Instrução Normativa  n° 4, de 30 de maio de 2014, dos ministérios da Pesca e Aquicultura (MPA) e da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA)”, conforme mostra nota divulgada.
No mesmo mês, o Carrefour anunciou um projeto em parceria com o programa Seafood Watch (que faz parte do Monterey Bay Aquarium, ONG estadunidense voltada à conservação dos oceanos).
No caso de agressão animal do mês passado, a postura foi semelhante: Não existia um fluxo interno consolidado da rede na tratativa de animais abandonados. Ou seja, somente após o incidente e com a repercussão midiática do caso, a empresa lançou uma nova diretriz para casos semelhantes.

Reação
Tendo em vista que o planejamento prévio foi idealizado, existe a execução: como proceder com uma repercussão tão grande e instantânea nesse caso?
O primeiro aspecto que deve-se ter em mente é o tempo. Em casos dessa proporção, quanto mais tempo for levado para que a organização se pronuncie sobre o caso, mais o discurso foge de sua alçada. Tendo isso em vista, o fluxo de aprovações internas pode ser extremamente engessado em relação a qual posicionamento será implementado e quais medidas deverão ser tomadas em relação ao ocorrido. Nesse caso, a instalação de um comitê de crise é o mais indicado, constituída por membros tomadores de decisão (porta-voz da organização, assessoria de imprensa, diretores e gestores da área de marketing, assessoria jurídica e responsáveis pela segurança da informação) que poderão criar um plano de execução de modo ordenado e eficaz. O Carrefour, no caso, desenvolveu ações concretas em um curto espaço de tempo, mas não sem antes posicionar-se de modo não efetivo, fazendo com que o público não se visse representado no comunicado e gerando ainda mais indignação.

Manifestantes protestaram em frente a unidade Carrefour de Osasco, no dia 08/12.

Autocrítica
Após o período agudo da crise, é importante uma avaliação criteriosa em relação ao ocorrido, verificando se as novas medidas divulgadas estão sendo de fato cumpridas e comunicado o progresso de cada uma delas individualmente de forma clara e transparente. Além disso, é preciso verificar o fluxo do próprio gerenciamento de crise: Ele foi eficaz? O que precisa melhorar para que ele se torne ainda melhor?
Outra medida que vale a pensa ser mencionada é o de realização de uma pesquisa junto aos públicos de interesse a fim de compreender a extensão do dano à imagem do Carrefour, identificando os principais gaps e determinando indicadores que mensuram o avanço na tratativa de cada um deles.
A visão macro também precisa ser ressaltada: Os maus tratos com animais ganharam grande visibilidade, porém quais outros possíveis problemas que a rede venha a enfrentar podem voltar a ganhar tanta repercussão na mídia? Mal trato com pessoas em situação de rua que frequentam suas redes, falta de atenção com o meio ambiente por parte da rede de transportadoras que abastecem seus hipermercado ou casos de machismo de funcionário e terceiros?  É importante rever a cultura organizacional da rede a fim de ‘blindar’ outros pontos que possam prejudicar sua imagem novamente. Essa deixa também serve, claro, para seus concorrentes diretos do grande varejo, além de outras empresas em geral.

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Expert

Escrito por Estevan Sanches

Publicitário, movido por tentar compreender as diferentes relações sociais que movem o nosso mundo. Membro no conselho do Centro Acadêmico 4 de Dezembro da ESPM.

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