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Os totens de fast-food e os “pedidos especiais”

Há um caso clássico na gestão da tecnologia que conta a história dos totens de pedidos do McDonald’s.

Uma das lendas urbanas (realmente não consegui saber se é verdadeira) diz que quando os funcionários que anotavam os pedidos exigiram um salário / hora muito alto, a empresa resolveu o tema substituindo-os pelo autosserviço por meio de totens.

Peça pelo totem

Mas, deixando esta questão empregatícia um pouco de lado no momento, estes totens contribuíram em outros aspectos bastante interessantes e, talvez, ignorados pela maioria das pessoas: a aceleração do processo de “pedidos especiais”, a redução do risco de erro destes pedidos e a padronização da customização da experiência do cliente.

Multinacionais vivem constantemente o dilema padronização x customização. O primeiro permite redução de custos operacionais, otimização do tempo, redução do esforço por parte do consumidor (“peça pelo número, não perca tempo pensando”) e quebra do paradoxo da escolha – reduzir possibilidades para minimizar o esforço da escolha). A padronização contribui também com a redução do risco de experiência do consumidor (o termo correto seria “performance”, expectativa de que aquela solução atenderá à sua expectativa).

Aquela história… se você estiver em um país estrangeiro e não souber onde comer, procure pelo M amarelo que estará “seguro”.

“Pra viagem, por favor”

A customização, por sua vez, apresenta como vantagens a personalização do produto/serviço para necessidade ou desejo específico de um cliente, a sensação de exclusividade e o respeito a condições específicas de alguns clientes (um vegetariano em uma hamburgueria, por exemplo)

As redes de fast-food em geral optaram há tempos por seguir o primeiro modelo, construindo padrões de produto, processo e atendimento nos quais franqueados e funcionários do mundo todo são exaustivamente treinados. Como adaptar-se, porém, à eventual necessidade de customização?

Apesar destes processos comuns, o principal exemplo de customização são variações em seus produtos-padrão. É o “selinho” escrito especial colado na caixa indicando que aquele Quarteirão com Queijo não tem picles, que aquele Cheddar McMelt não tem cebola ou que aquele BigMac que não segue à risca a musiquinha (tenho uma grande amiga, vegetariana, adora Big Mac… sem carne).

Sério, dá pra pedir Big Mac sem carne

Há esta constante discussão de (1) até onde manter a padronização e (2) até onde permitir a customização.

A quebra do processo padrão para pedir um produto customizado rompe com os parâmetros de eficiência do atendimento. Em uma loja de fast-food, mantendo nosso exemplo, entre o registro do produto pelo/a atendente e o preparo do produto, há uma perda da eficiência regular e, principalmente, um aumento do risco de erros, pois também tira o funcionário do proposital  (por conta da padronização) comportamento repetitivo. Seguindo no exemplo do Big M, o/a atendente precisa incluir a indicação no pedido, alertar a cozinha e certificar-se que o cliente receberá aquela caixinha específica (com o selo “especial” ou “feito pra você”) e não qualquer BigMac que esteja na fileira de Big Macs.

Aqui voltamos à história do totem; além do menor curso operacional e rápida diluição do investimento (não tem 13o., PIS/PASEP, FGTS, multa rescisória, 1/3 férias, repouso remunerado INSS, RAT, vale-transporte, vale-alimentação e certamente esqueci algo), os riscos inerentes à quebra da padronização são consideravelmente reduzidos, além do processo, em si, ser mais ágil.

Imune à comunicação não funcional (“Oi, bom dia, bem vindo“, “ah, eu acho que vou quereeeeeer“) e ao tempo gasto pelo consumidor entre a formulação da ideia e a comunicação deste desejo, tem como objetivos desafogar o congestionamento criado pela customização de produtos na boca do caixa, acelerar a transmissão da informação à cozinha e reduzir falhas na comunicação.

Contudo, uma curiosa observação em algumas redes foi que a implementação dos totens criou um ambiente lúdico de interação, o que fez com que alguns clientes gastassem mais tempo efetuando o pedido, pois gastavam tempo “brincando” com as opções e animações da tela.

A interface utilizada na customização do pedido de certa maneira também padroniza a customização, provê um guia (e barreiras) para o cliente. As escolhas, embora pareçam abertas, estão, na verdade restritas a uma análise combinatória que considera as variações possíveis dos ingredientes (talvez não seja possível pedir um hamburger sem pão, mas você nem se lembrará disso se esta possibilidade não estiver disponível).

Por fim – e neste ponto adoraria ter dados efetivos de alguma rede – hipotetizo que haveria um aumento no ticket médio em função da incorporação do processo de adição de itens à customização. Ao invés da “com mais R$ 0,50 você leva uma batata grande, senhor“, a inclusão de ingredientes adicionais (cobrados, claro) parece ser mais ágil, fácil e efetiva. Poderíamos até retornar à ludicidade e ao potencial ‘jogo de incluir ingredientes’, mas fica para outro momento :).

E como você compara o processo de tomada de pedidos “humano” e a automatização com totens (ou apps, ou etc…) ? Ainda haverá espaço para atendentes com interface baseada em carbono?

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Contributor

Escrito por JC Rodrigues

JC Rodrigues (jcrodrigues.net) é mestre em Comportamento do Consumidor (com estudos sobre carros autônomos e seres artificiais), palestrante, especialista em storytelling, negócios digitais e impacto da tecnologia no comportamento humano.
Professor de Storytelling e do MBA em Comunicação Digital na ESPM, tem uma pug chamada Maya, publicou quatro livros sobre comportamento e tecnologia e, durante crises de ociosidade, escreve artigos despretensiosos a respeito da interação entre o ser humano e máquinas.

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