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Com Bettina, Empiricus dá valiosas lições sobre a velha (e ultrapassada) propaganda

Durante a semana, ela foi o principal assunto de memes, links, matérias ou em grupos de WhatsApp.

Por mais que você seja offline ou tenha tentado fugir, certamente a Bettina apareceu para você nesta última semana. Mistura de Samara com Luiza do Canadá, ela brotava na prévia de nossos vídeos do YouTube, no Twitter ou nos stories do Instagram. Agora, é o principal assunto de memes, links, matérias ou discussão em grupos de WhatsApp.

Basicamente, a moça (Bettina Ruldoph) trabalha na Empiricus, empresa de conteúdo financeiro conectada a investimentos, e se tornou celebridade instantânea ao bombardear a internet com sua mensagem conquistadora: aos 22 anos, já possui uma fortuna de R$ 1,042 milhão, tendo começado apenas três anos atrás com R$ 1.520 no bolso. Era tudo que uma campanha publicitária precisava para ser sucesso absoluto. E o problema está exatamente aí: não é mais.

Certamente nem era esse o objetivo da Empiricus quando começou a contar a história (bem questionável, inclusive) de sua garota-propaganda improvisada – a Bettina trabalha exatamente como redatora de campanhas de divulgação dos relatórios da empresa. Mas ao pular a fundamental etapa do planejamento e estratégia, ela se tornou um exemplo sensacional de antimarketing, unindo quase todas as práticas mais ultrapassadas da comunicação.


O equívoco do impacto massivo (e maçante)

Antigamente, tudo que um comercial precisava era passar certa mensagem em seus poucos segundos e atingir o maior número de pessoas possível. E quanto mais vezes batesse na mesma pessoa, melhor – afinal, a repetição gera familiaridade, vínculo e lembrança. Ledo engano nos tempos atuais. Qualquer coisa repetida demais é… chato.

Uma mensagem interessante recebida uma vez desperta seu interesse. A segunda pode ajudar a relembrar ou a provocar novamente. Mais do que isso, começa o momento da pura antipatia. Isso vale para a cobrança incessante do colega chato por uma resposta no Messenger ou para aquele banner desgraçado que te persegue por qualquer site. Uma boa comunicação entrega uma mensagem tentadora ou efetiva de primeira, com pequenos e pontuais reforços. Esse terrorismo publicitário é tão assustador quanto negativo em percepção do público e eficiência.

Personalização e precisão

Vivemos num mundo em que não é mais preciso ser um gênio ou um hacker para saber o melhor momento, onde, quando e para quem entregar uma mensagem. Os dados mais básicos de navegação e comportamento garantem soluções mais eficazes para as marcas e mais interessantes para o público. Parece invasivo quando não traz benefício, mas se eu quiser comprar um tênis e receber 50% de desconto no modelo que eu quero e no momento que eu preciso, certamente vou ter mais simpatia que ódio de quem me ofereceu.

No Brasil, não é todo mundo que investe. Mal são aqueles que têm valores a investir, por mais que quisessem. Mesmo assim, Bettina não escolhia atuais ou potenciais investidores, “atacando” praticamente qualquer pessoa com uma conexão em punho. Pior: sempre com a mesma mensagem e argumento, tanto para um Abílio Diniz quanto para o vestibulando de ADM da Faap. Não precisa ser perito para perceber que tem algo muito errado aí.

No Brasil, todo meme migra também para o futebol, né?

Engajamento, likes e seguidores… ganhei?

Felizmente, muita gente já percebeu que alguns números, como likes e seguidores, não são base para uma comunicação de sucesso. Mas ainda há quem acredite que conquistar ou explorar esses números é suficiente para ganhar o jogo. Mais recentemente, o engajamento virou o queridinho da comunicação digital – muitas vezes sem sequer ter seu viés e motivo mensurados e analisados.

Segundo a Folha de S.Paulo, após Bettina virar celebridade, a página da Empiricus no Facebook ganhou 4,3 mil likes. Só de interações, foram 54 mil em um dia, quando a média era cerca de 200. Dessas, a maioria eram simples risos soltos, tanto pela mensagem quanto pelas piadas que começaram a brotar.

Milhares de “hahaha” são sensacionais quando você é uma empresa descolada surfando certo numa brincadeira da internet, ou quando sou eu me aventurando no stand up comedy. Quando se trata do mercado financeiro, da seriedade e credibilidade necessária para que você tire seus reais (seja qual for a quantia) de um banco tradicional para investir em algo que te traga mais lucro – e nunca prejuízo –, o volume de engajamento deixa de ser cômico para anunciar tragédia.

Não há crédito sem credibilidade

Antes de começar a escrever, quando eu coloquei “A Empiricus é…” no Google, a primeira mensagem sugerida é “confiável?”. Com ponto de interrogação e tudo. Uma dúvida dessas marcada como a maior quantidade de buscas deixa claro que o posicionamento da marca ficou comprometido da pior maneira possível para o seu segmento. Posso até arriscar uma pomada não muito confiável contra a calvície (até porque não tenho muito a perder), mas certamente não faria isso com meu dinheiro numa empresa que não me passa confiança.

A própria Bettina, que querendo ou não se tornou a cara da empresa, não soube responder em entrevista à Folha de S.Paulo de quais aplicações vieram seus milionários rendimentos. Pior: como a internet não perdoa, logo descobriram que grande parte veio de empresas (ou de grana direta) ligadas à sua família.

Na era da transparência e das boas histórias, não adianta escolher uma só. Sem andarem juntas, a outra é derrubada pelo caminho. A Empiricus criou uma nova celebridade digital, digna do panteão da zoeira cibernética. Mas valor, que é o que ela promete aos cientes e deveria saber criar para si, ficou devendo.

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Escrito por Karan Novas

Apresentador do "Rock Reclame" na Kiss FM, redator, roteirista e produtor de conteúdo. Apaixonado por criatividade. Fã do UoD, escrevo aqui sobre propaganda, marketing e outras cositas más.

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9 Comments

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  1. O marketing da Empiricus é exagerado mesmo,mas eu nunca, eu disse nunca, perdi dinheiro com os conselhos da Empiricus nos relatórios que assinei. Em compensação com esses caras de terninho e gravata, os considerados sérios porque o mercado exige…………Quer fazer a pior coisa da sua vida, vá consultar o gerente do seu banco sobre aplicações.

  2. Só vou acreditar se foi certo ou errado, moderno ou ultrapassado, se o índice de conversão tenha sido um fracasso.

    • É um ponto importante. Mas muitas vezes (e especialmente nesse tipo de mercado), reputação e credibilidade vão muito além de um projeto pontual de conversão. Vamos mesmo descobrir com o tempo.

  3. Como maior infoprodutora do país, e que SEMPRE anunciou de forma agressiva, viralizar só pode representar algo positivo. Quem está criticando a empresa, certamente nunca será um futuro cliente. De resto, a quantidade de pessoas que teve acesso a Empiricus agora é enorme. Especialmente num país em que não aprendemos a investir. Esse foi um meme útil para quem deseja aprender a investir.

    Acredito que seja exatamente por isso que a campanha não foi segmentada para atingir as pessoas que você apontou como “certas”. Toda pessoa é a certa quando se trata de aprender a cuidar das suas finanças. Se a Empiricus é a melhor opção, não sei. Mas que é a maior opção, definitivamente.

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