Por que considero falha a aplicação do Critério de Classificação Econômica Brasil (instituído pelo IBGE em 1997), quando se trata de fornecer inspiração para criar experiências verdadeiramente excepcionais e centradas no cliente?
A definição das classes socioeconômicas da população brasileira é baseada no Critério de Classificação Econômica Brasil, instituído em 1997, para medir o poder aquisitivo das pessoas, avaliando os bens da família e o grau de escolaridade dos responsáveis pela casa.
No “Critério Brasil” (denominação curta, como a pesquisa é conhecida nos ambientes profissionais e acadêmicos), os itens possuídos pela família são pontuados para definir a classe que ela pertence. No Brasil, os principais bens avaliados são: quantidade de banheiros na casa, DVDs, geladeiras e freezers, automóveis, máquina de lavar roupa e empregados domésticos.
Considero falhas as abordagens das empresas que adotam tanto classificações sobre o poder de consumo (como o Critério Brasil) quanto demografia, para o desenvolvimento de marcas, cultura e estratégias customer centric.
Os métodos tradicionais de segmentação de clientes são importantes para os profissionais de marketing ou designers de produtos quando se trata abordagens específicas “1 para 1”, ou seja, 1 cliente só pode pertencer a 1 segmento. Esta abordagem facilita o direcionamento de uma estratégia, da mensagem de um anúncio, oferta ou identificar o local de um único touch point, ou seja, o modelo ultrapassado marketing e publicidade.
É muito comum em pesquisas sobre hábitos de consumo perceber que a classe C se comporta como a B ou A. Ou classe A que se comporta como C, não demonstrando o comportamento esperado para a sua classe social ou grupo demográfico específico. Por exemplo, quando se trata de programas de recompensas, vemos os Millennials se comportando como Boomers e vice-versa.
Ao analisarmos comportamentos e motivações, ao invés de apenas demografia e classes sociais, encontramos padrões. Os arquétipos surgem por meio da concentração destas afinidades de comportamentos e motivações.
A definição arquétipos é uma abordagem de “um para muitos”, ou seja, um cliente pode pertencer à vários grupos arquétipos. Isto apoia o mapeamento e desenvolvimento de uma experiência do cliente realmente incrível e impactante. Por outro lado, mensurar o número de potenciais clientes que se encaixam em cada grupo requer recursos mais sofisticados, como aplicações de Data Science.
A chave é interpretar o comportamento que leva um cliente a fazer parte de um ou outro arquétipo. Esses comportamentos incluem a preferência pelo canal ou canais, sejam offlineou online; o contexto do momento, como estar com pressa ou ter tempo para se conectar; a experiência procurada, seja funcional ou emocional. A pesquisa qualitativa com a quantitativa devem ser combinadas nesta abordagem.
Concluindo, embora segmentações tradicionais sejam válidas em estratégias de marketing e comunicação “1 para 1”, a abordagem de arquétipos fornece inspiração e estrutura para projetar experiências exclusivas em torno do comportamento do consumidor contemporâneo, principalmente quando se trata de atração, engajamento, retenção de clientes e redução de churn.
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