Ao negar a venda de seus coletes, marca reforça posicionamento

Uma “não-venda” é, geralmente, ruim. Fechar a porta para um segmento pode soar antipático ou ser sinal de arrogância por parte da empresa que toma essa decisão. Mas para a Patagonia, marca californiana de vestuário de montanhismo e aventura, que viu um de seus produtos virar uniforme de um público, digamos, desconectado de sua visão e valores de mundo. Foi uma decisão firme que reforçou o discurso da marca e confirmou a atitude.

No início de abril começou a circular um comunicado de um revendedor da Patagonia no qual se recusava a vender os coletes apeluciados para uma empresa do mercado financeiro em Nova York e explicava as motivações e novas diretrizes da marca. Como funcionava até então: um escritório de Wall Street encomendava um lote e personalizava bordando seu logo no lado direito do colete — com o da Patagonia à esquerda. Uma espécie de co-branding “gratuito” e bem bolado que caiu no gosto de firmas tanto de finanças quanto de tecnologia. Mas desagradou à marca.

Acontece que a peça da Patagonia virou uma espécie de fardamento de profissionais dessas áreas. Basta uma rápida caminhada pelo distrito financeiro de Nova York até Midtown e você vai se reparar com pessoas “uniformizadas” dessa maneira. E como nova-iorquino não perde tempo, a turma da zueira entrou em ação para ridicularizar os “finance bro”, como ficaram conhecidos na cidade. Daí surgiram os apelidos de “power vest”, trios fardados com coletes eram flagrados e chamados de “Brad, Chad e Ted”, por exemplo. Até a combinação de uma calça social Gucci com colete Patagonia recebeu um apelido: “Patagucci”. Você pode ver tudo isso na conta de Instagram chamada MidtownUniform.

O comunicado diz o seguinte em linhas gerais:

“A Patagonia não tem nada contra seus clientes ou contra o mercado financeiro. Apenas não é um segmento no qual o departamento de co-brand está focado. Mesmo tendo ocorrido anteriormente, a marca vem realizando isso em uma pequena coleção com marcas de mentalidade e segmentos afins. É uma diretriz relativamente recente para a marca e para o departamento, que se volta à nova declaração de missão: “We’re in business to save our home planet” (algo como “Nosso negócio é salvar o planeta”). Antes de efetuar a venda a Patagonia requer informações sobre quem está fazendo a encomenda. Devido ao seu ativismo ambiental, a marca está relutante em realizar co-brand com empresas de mineração, petróleo, construção e demais negócios que possam ser vistos como ecologicamente incorretos. A medida também vale para grupos religiosos, redes de alimentação, grupos ou partidos políticos, instituições financeiras, entre outros. (…) Cada caso será aprovado ou negado individualmente.”

Ou seja, mesmo que um de seus produtos tenha caído no gosto de uma audiência fora do público-alvo não foi motivo de comemoração e aumento de vendas. A Patagonia se manteve firme ao seu propósito, de manter a marca alinhada com valores compartilhados com seus reais consumidores, com quem compartilha uma visão de mundo mais sustentável e ainda por cima reforçou a nova declaração de missão.

De toda essa situação de “não-venda” que a Patagonia se viu envolvida, talvez uma palavra possa resumir: coerência. Não adiantaria de nada fazer todo um esforço de branding para construir storytelling ou narrativas eco-friendly e deixar com que empresas sem responsabilidade ecológica estampem seus logos num produto seu.

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Juliano Schüler
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