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O papel do conteúdo na construção de marca

Nesse artigo, escrevi sobre o marketing de conteúdo a partir do viés da experiência (recomendo a leitura, caso ainda não tenha feito). Acho importante resgatar dele o conceito de marketing de conteúdo para quem talvez não tenha tanta familiaridade com o tema: essa é uma estratégia baseada em criar e distribuir conteúdos que sejam valiosos, relevantes e consistentes para a sua audiência.

Já branding, resumidamente, é a construção do valor de uma marca e, para isso, envolve diversas ações pensadas justamente para tornar a marca mais conhecida, mais desejada e valiosa para públicos estratégicos. Logo, mais competitiva.

E, como Seth Godin menciona em uma entrevista que acabei de assistir, as pessoas compram de uma marca por dois motivos: por conhecer e confiar nela.

Unindo esses pontos, fica nítida a importância do conteúdo como elo fundamental para a construção de uma marca. Afinal, com uma estratégia bem estruturada, o conteúdo que a sua empresa cria é diretamente responsável para a apresentar sua marca para alguém e, principalmente, pela construção da relação de confiança com esses públicos estratégicos.

Considere também que onde há experiências para o teu público/personas, há marca. E experiências estão em toda e qualquer interação com a sua empresa. Até aquelas mínimas, que talvez as lideranças não deem tanta importância. Portanto, a estratégia de conteúdo não está restrita a um único canal, como um blog. Ela está – e deve estar – presente em diversos pontos de contato e merece o mesmo grau de atenção.

Independentemente do foco da atuação da sua empresa, seja ela B2C ou B2B, as estratégias do conteúdo devem englobar desde a fase de awareness de uma marca, passando pela consideração, compra, retenção e continua mesmo após a compra, como um importante recurso para a construção de promotores da marca. Ou seja, aquelas pessoas que podem te trazer novos clientes. E sabemos que uma boa recomendação pode encurtar – e muito – o ciclo de venda, por exemplo.

Um ecossistema de uma marca é composto por todos os públicos que têm algum contato com ela. Não podemos esquecer dos contatos indiretos, afinal, esses públicos interagem entre si.

Transitando entre todas essas etapas, as estratégias de conteúdo também envolvem diversos formatos. Aqui na CI&T, por exemplo, lidero o projeto de Thought Leadership, que consiste em usar a nossa inteligência coletiva para levar conhecimentos relevantes para o mercado. São artigos, vídeos, ebooks, webinars, enfim, uma variedade de formatos,pensados estrategicamente para resolver dores de públicos alvo, usando tanto a nossa experiência enquanto marca, quanto a expertise de cada uma das nossas pessoas.

E não pára por aí: quando falamos em Account Based Marketing (ABM) – que, embora seja considerada uma abordagem diferente da usada tradicionalmente pelo inbound marketing, deixando de focar um público amplo para focar em contas estratégicas -, o marketing de conteúdo é um importante asset de relacionamento. A ABM consiste em ações personalizadas e demandam um entendimento profundo das pessoas que estão envolvidas nessas contas alvo. Logo, entendendo o que essas pessoas têm em termos de dores, necessidades e desejos, conseguimos recomendar conteúdos que possam ser úteis para o seu contexto específico. O resultado? Estreitar relacionamentos e a construção de credibilidade.

Diante de todas essas considerações, destaco algumas conclusões fundamentais sobre o papel do conteúdo como parte de branding:

  • Cada conteúdo que a sua empresa produz é um importante asset na construção da sua marca. Tenha isso sempre em mente. Que tipo de imagem você está passando? Quantos recursos você está dedicando para isso?
  • Marketing de conteúdo não é só escrever e publicar. Demanda conhecimento profundo do seu público, muito planejamento, estratégia e, claro, qualidade no que será produzido.
  • Métricas são fundamentais para mapear perfis e interesses das suas audiências para que a produção seja, de fato, centrada no teu público.
  • Tenha atenção a todos os pontos de contato para entregar o melhor conteúdo, no momento mais adequado para o seu nível de maturidade, ampliando a sua chance de consumo.
  • Use suas estratégias de conteúdo pensando em INSPIRAR e ajudar pessoas, e não para falar exclusivamente de você, sua marca, produto ou serviço. No meu texto anterior sobre o tema, eu comento sobre isso (vale recomendar a leitura de novo? rs).

Portanto, antes de sair produzindo conteúdos, desenhe estratégias, pesquise, planeje. Foco em qualidade e não em quantidade.

“A essência do marketing hoje é contar uma história para as pessoas que querem ouvi-la, de uma forma que ressoe com elas para que elas respondam ou se conectem a você ou contem para os amigos.”

Seth Godin

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