Burguer King recruta atores de campanha do Banco do Brasil vetada por Bolsonaro

No final do mês passado uma notícia um tanto quanto inusitada circulou pelas redes sociais: A pedido do próprio presidente Bolsonaro, uma campanha publicitária do Banco do Brasil, que tinha como público-alvo pessoas jovens e divulgava o serviço de abertura de conta corrente via o aplicativo do banco, foi vetada e retirada do ar. Em seguida, o diretor de Comunicação e Marketing do banco, Delano Valentim, foi demitido. A campanha, que contou com atores brancos e negros e exaltou a representação da diversidade racial e sexual, foi criada pela agência WMcCann teve produção da Yourmama, direção de cena de Cassu e trilha da Jamute. Confira abaixo:

A peça de 30 segundos foi divulgada comerciais veiculados na TV e na internet.

Marketing de oportunidade
Após o veto, claro, a campanha viralizou pelas redes sociais. E nessa polêmica, a rede de fast-food Burguer King enxergou uma oportunidade: utilizar a campanha como meio de exaltar o posicionamento (já consolidado) de apoio a comunidade LGBT+. Na primeira semana do mês de Maio, a empresa lançou uma campanha por meio de suas redes sociais recrutando todos os atores que participaram do comercial do Banco do Brasil, visando criar uma nova peça que seguisse a ideia do original.

Divulgação via Stories do Instagram da empresa.
Vídeo divulgado no Youtube da empresa.

Em decorrência ao posicionamento da empresa, a hashtag #boicoteaoburguerking foi uma das mais usadas durante a semana em questão, tanto por apoiadores do governo quanto por pessoas que manifestaram apoio ao Burguer King, em tom irônico. A repercussão foi tão grande que o próprio presidente (que contando com a campanha do Banco do Brasil, já solicitou a retirada de 4 peças de comunicação por discordar do seu conteúdo) se posicionou a respeito, dizendo que as empresas privadas estão fora da alçada do governo em questões relacionadas.

Tweet de Bolsonaro sobre a campanha do Burguer King.

“No Burger King, todo mundo é bem-vindo. Sempre”
O Burguer King utiliza o posicionamento acima a algum tempo, e historicamente já soltou ao ar diversas campanhas de comunicação e ações voltadas ao público LGBT+. Criativamente, o chefe global de marketing do Burger King, Fernando Machado, já disse que ‘o risco é fazer algo e ninguém perceber’. Ou seja, o posicionamento da rede de fast-foods é claro e direto ao envolver questões políticas em seu discurso. Após a campanha, Fernando disse que receberam um grande volume de material (no formato de textos, vídeos e links)  por parte do elenco e ainda outras pessoas que se solidarizaram a campanha, e que ainda estão avaliando como melhor utilizar todo esse conteúdo.
Entre as ações já realizadas pela empresa, vale destacar o apoio de alguns anos de apoio à Parada LGBT+ de São Paulo (que conta, entre outras coisas, com a distribuições das tradicionais coroas da rede com as cores do arco-íris) e a campanha do video-case veiculada em 2014 “Proud Whopper”, mostrando a reação de diversos consumidores ao receberem um hambúrguer especial com esse mesmo nome (“Orgulho Whopper”, fazendo referência ao termo orgulho gay), cuja embalagem possuía as cores do arco-íris e, quando aberta, continha a mensagem “Somos todos iguais por dentro”. O hambúrguer com essa embalagem foi vendido em diversas unidades Estados-Unidos afora, e foi um sucesso em relação ao buzz gerado na época.

Campanha foi feita pela agência Ogilvy.

Ao criar uma campanha de forma orgânica, que reitera um posicionamento contínuo que a empresa vem tomando a alguns anos, a oportunidade apresentada foi muito bem incorporada aos valores do Burguer King. A repercussão (tanto negativa quanto positiva) foi notável, e conseguiu fixar ainda mais alguns valores da empresa. Nesse tipo de campanha , o objetivo não é a venda propriamente dita. Esse tipo de  iniciativa visa trazer amor à marca, consequentemente (para o público em questão) elas acabam vindo ao restaurante e passam a ser ‘guardiãs’ da marca. Em um contexto tão polarizado quanto o atual cenário brasileiro, marcas adotam posturas mais diretas tendem a causar um impacto maior.

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Estevan Sanches
Publicitário, movido por tentar compreender as diferentes relações sociais que movem o nosso mundo. Membro no conselho do Centro Acadêmico 4 de Dezembro da ESPM.
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