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Social Impact não é tendência, é urgência.

“Marcas podem ter envolvimento social, mas o processo precisa ser genuíno”

LOS ANGELES, CA. February 02, 2019: Alfonso Cuaron at the 71st Annual Directors Guild of America Awards at the Ray Dolby Ballroom. Picture: Paul Smith/Featureflash

“Marcas podem ter envolvimento social, mas, para funcionar, o processo precisa ser genuíno”, Alfonso Cuarón.

Foi essa a sensação que ficou após o segundo dia de palestras e painéis em Cannes. Muitas das conversas giraram em torno da força cada vez maior e mais importante do social impact, isto é, das marcas traduzirem propósito, gerarem engajamento, compartilhamento e confiança por meio dessa trilha. O mais interessante é que essa questão foi abordada sob diferentes ângulos, com diversas personas trazendo exemplos do poder desta causa para as marcas. Em comum, ficou claro que iniciativas genuinamente transformadoras são imediatamente abraçadas pelas pessoas que não só se identificam, como advogam pela causa. 

Mas é importante ressaltar o que cito acima: Iniciativas genuinamente transformadoras.

Um dos painéis reuniu Colleen DeCourcy, copresidente da Wieden+Kennedy; Alfonso Cuarón, vencedor do Oscar por “Roma”, da Netflix; David Lince, presidente da produtora Participant Media; e Ai-jen Poo, diretora executiva da Aliança dos Trabalhadores Domésticos dos Estados Unidos. Na conversa, Cuarón afirmou: “Marcas podem ter envolvimento social, é uma exigência dos consumidores. Mas, para funcionar, o processo precisa ser genuíno”. Ou seja, não adianta advogar por determinada causa só pra cumprir tabela. 

Outra coisa que ficou clara é que, nos cases de maior sucesso nesse sentido, o público final talvez nem fique sabendo o real impacto social que aquele projeto causou. É provavelmente o caso de “Roma”. O filme alcançou milhões de pessoas – especialmente por ter sido lançado diretamente na Netflix – mas pode ser que uma grande parcela delas não saibam que ele desencadeou uma campanha nos Estados Unidos e no México para mobilizar o poder público a atuar em campanhas e mudanças na legislação no que diz respeito aos direitos de trabalhadoras domésticas. 

O diretor de “Roma” também deixou outra dica importante: “Sendo as redes sociais um fato hoje, as pessoas farejam de longe quando algo não é genuíno.”. Isto é, as redes podem ser aliadas ou vilãs – depende de como a marca (ou o filme, a série, etc) vai trabalhar com essa campanha social. Histórias bem contadas, que tenham o real propósito de ajudar determinada causa, geram engajamento e compartilhamento espontâneo na internet. Mas, uma vez que o público percebe que o tal viés social do projeto era só fachada, esse processo de compartilhamento também acontece – até de forma mais estrondosa – e pode manchar a imagem e reputação da marca por bastante tempo. 

Outra palestra que rendeu insights interessantes dentro dessa temática foi com o designer Thomas Heatherwick e Richard Edelman, da empresa global de comunicações Edelman, que discutiram o impacto inovador de assumir riscos. “Assumir riscos sem se deixar influenciar por tendências e produzir projetos originais em um mundo cada vez mais globalizado.”, disse Heatherwick.

Para o designer, o processo de desenvolvimento de um novo trabalho deve iniciar principalmente pela identificação do problema, e só a partir daí é que a fase criativa e decisiva, elaborada especificamente sobre o caso particular, começa.

Nosso projeto editorial no Cannes Lions 2019 tem o oferecimento de Spotify for Brands e apoio cultural da OLX

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Contributor

Escrito por Ana Carolina Garini

Mais de 15 anos de experiência liderando projetos importantes, em diversas áreas, na Microsoft, Walmart, MCM Brand Experience e OLX Brasil. Experiências de plano de marketing integrado, marketing digital, eventos, conferência de imprensa e planejamento estratégico.

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