O Cannes Lions acabou, mas eu ainda tinha um post para fazer de uma das palestras mais interessantes que vi por lá.
Um papo sobre como os novos consumidores tendem a se conectar com seus interesses e não com suas nacionalidades.
Como assim?
Focada em encontrar sua tribo e seu lugar no mundo, a geração Z está liderando uma transformação global e reinventando a maneira como vivemos. Graças ao crescente número de plataformas, redes sociais e meios de tornar as sociedades cada vez mais globalizadas, da onde veio tal pessoa – isto é, onde ela nasceu, cresceu e vive hoje – importa cada vez menos.
A discussão sobre como as marcas devem reagir diante deste cenário pautou um dos painéis, realizado em parceria com a Vizeum Globalisation e apresentado pelo fundador da The Drum, Gordon Young, onde se questionou o efeito que essas novas identidades terão nas cidades e como as marcas se preparam para a inevitável mudança. Globalização, urbanização e polarização política foram colocadas como as três megatendências atuais que estão levando as pessoas a se identificarem mais com suas cidades de origem do que com seus países de origem.
“Estamos caminhando para uma revolução baseada em plataformas”, disse Thomas Le Thierry, presidente global da Vizeum. “Todo mundo falava sobre a era digital, que era um meio para um fim, mas essa transformação não é de analógico para digital. Estamos mudando de um mundo linear, onde tudo era linear – linhas de produção, industriais, políticas, editoriais – para um local que não necessariamente segue esse formato”, completou.
É nesse cenário apresentado por Thierry que entra a geração Z. Acostumados a esse mundo “não-linear”, os jovens já são naturalmente parte de um mundo completamente globalizado. O diretor criativo global do Spotify, Alex Bodman, explica o movimento: “A Geração Z não está realmente se associando a uma nacionalidade específica. Eles são uma geração mais diversificada e interessada em encontrar suas tribos, o que faz sentido porque eles têm uma cultura conectada online, com acesso a plataformas como a nossa, que oferecem diversos pontos de vista e formas de conexão”.
Na prática, isso quer dizer que as pessoas dessa faixa etária têm acesso a pessoas, conteúdos e produtos de diferentes partes do planeta praticamente desde que nasceram. Por exemplo, via Spotify, um adolescente no Brasil pode ouvir uma banda independente da China, enquanto um canadense descobre facilmente quais são as músicas mais tocadas na Tailândia. Por meio da Netflix, os norte-americanos podem ficar viciados em séries japonesas e os ingleses podem descobrir uma infinidade de filmes recém-produzidos no México. Por isso, diante de tantas possibilidades, o país de onde você veio acaba perdendo o sentido.
Saber como explorar essas comunidades é importante e, embora muitos suponham que seja apenas pelo meio online, Bodman garante aos profissionais de marketing que eles não devem subestimar o poder dos métodos tradicionais. O Spotify, graças aos dados coletados em seus clientes, decidiu ampliar sua mensagem usando nada menos que o meio mais básico: os outdoors, citando-os como uma maneira relevante e altamente eficiente de alcançar pessoas localmente. Usando o exemplo do hit de Justin Bieber, “Sorry”, que foi exibido em cartazes em Williamsburg como a música mais popular do ano em 2016, Bodman revelou que o sucesso da campanha conseguiu se traduzir internacionalmente: “A campanha foi um grande sucesso em New York, mas o interessante foi que ela se espalhou. Não é mais sobre nações reunindo nacionalidades. Bieber postou sobre isso no Twitter, depois centenas de milhares de pessoas postaram sobre isso. Foi com esse sucesso que tivemos a confiança de apostar mais no OOH no ano seguinte. Isso fala sobre o que as megacidades estão desenvolvendo para marcas e criatividade e também sobre o tipo de dados e plataformas e o poder que pode aproveitar quando usado da maneira correta”.
Embora a Geração Z possa se identificar com nacionalidades mais fluidas e se esforçar para encontrar suas tribos, as marcas podem explorar essas comunidades e interesses emergentes. Le Thierry concorda: “As cidades devem refletir a cultura e criar um ambiente onde os clientes possam criar conexões significativas com os jovens consumidores. Eles procuram novas comunidades e pontos de vista e, nesse aspecto, os dados se tornam a origem de nossos negócios. Você precisa pensar no que é relevante para esse indivíduo – e isso pode não ser importante para a cultura da cidade grande”.
Por fim, Gill Huber, diretora de clientes da Posterscope’s, pontua: “Para que as marcas se envolvam nas cidades e na vida de seus cidadãos, elas precisam criar melhores experiências e se engajar melhor. Caso contrário, correm o risco de errar ou fazer mudanças muito lineares e esperar fazer a diferença. Achar que basta fazer determinada coisa em vez de olhar para as consequências dessa ação pode ter repercussões terríveis”.
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