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Crise no marketing da cannabis. Mas já?

Marcas merecem estabelecer propósitos para além dos trocadilhos de maconha.

Flow Kana Packaging (PRNewsFoto/Flow Kana)

A explosão de produtos e aplicações baseadas em cannabis ao redor do mundo é notável (e inevitável). E, talvez por conta desse crescimento e da corrida pelo lançamento de novas marcas e itens no mercado, o processo de construção de marcas parece meio apressado e atropelado. O clichê reina: fontes inspiradas em plantas e motivos que permeiam a paisagem de cannabis são as escolhas de design da maioria. Dá pra entender, claro, mas da pra ir um pouco além. Isso sem falar no abuso dos trocadilhos, como “ritual”, “sublime” e “dank dreams”.  

O assunto tem sido pauta. Para Max Lenderman, CEO da School, consultoria orientada de propósitos de Boulder, Colorado, os problemas enfrentados pelas marcas de cannabis são mais profundos do que embalagens e slogans. “A maioria não tem relevância ou propósito e são incapazes de criar experiências de marca”

O cenário acaba sendo positivo para as poucas que têm posicionamento claramente definido, estabelecendo de maneira crível e autêntica o porquê de sua existência e quais são seus diferenciais. Estas, rapidamente se tornarão líderes. Como exemplo, está a Wana, que traz: “Enhance your life” como slogan. Em seu site, a empresa explica sua missão, visão e valores. No trecho da visão, por exemplo: “Construir uma marca global de produtos com infusão de maconha que exemplifique consistência, qualidade e inovação que crie oportunidades para seus funcionários e parceiros. Avançar o movimento local e global que torna a cannabis legal e acessível a todos”

Outro destaque é a sustentável Flow Kana, um conglomerado de fazendas que apoia agricultores e cultivadores locais na Califórnia. “Nós nos orgulhamos de ser a primeira empresa de maconha sustentável a abraçar o pequeno e independente ecossistema agrícola. Fazemos parcerias e entregamos escala a fazendeiros artesanais no norte da Califórnia – oferecemos uma ampla gama de serviços de processamento, embalagem e distribuição a uma lista crescente de parceiros, incluindo marcas, dispensários, distribuidores e fabricantes.”, explica o manifesto da empresa. 

Para Lenderman, a equação básica é construção de posição de liderança por meio de um propósito de marca atraente combinada com um certo cuidado com o design e a estética dos produtos. Vale lembrar que, uma vez que estamos falando de maconha, estamos falando de marcas que proporcionam experiências aos seus clientes. E é nessa experiência que elas precisam se diferenciar para se distanciar da concorrência. 

Para garantir a longevidade dentro desse ambiente, as marcas precisam encontrar sua razão de existir e expressá-la de forma clara a um público bem definido – é o produto mais puro? O mais saboroso? O que causa efeito mais rápido? Ou mais limpo? Uma vez definida, essa promessa deve ser entregue e reforçada em todos os pontos de contato com os clientes, começando com a experiência na hora da compra e emanando na cultura de usar o produto. Parece básico, mas aparentemente vale reforçar. E vamos ver muitos desses produtos/marcas aparecendo por aí.  

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Escrito por Gustavo Giglio

Updater, sócio do UoD, diretor de marketing/novos negócios.

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