Uma nova pesquisa global da Verizon Media, que investiga as motivações e intenções por trás das interações do consumidor com o conteúdo digital, revela mudanças notáveis no tipo de conteúdo em que as pessoas estão interessadas. Isso é especialmente percebido entre o público da Geração Z (entre 16 e 24 anos), que tem maior probabilidade de consumir, responder e compartilhar ativamente conteúdo relacionado à política, questões sociais e meio ambiente.
A mudança de atitude é gritante em comparação com a mesma pesquisa realizada há três anos. Entretanto, o estudo original, de 2016, foi realizado antes de eventos globais significativos e polarizadores, como a eleição presidencial dos Estados Unidos e o referendo do Brexit no Reino Unido, os quais parecem ter tido impacto na forma como nos comportamos online.
Globalmente, a pesquisa constatou que a geração Z tem 45% mais probabilidade de consumir conteúdo político, 40% mais probabilidade de consumir conteúdo sobre questões sociais e 50% mais probabilidade de consumir conteúdo online com orientação ambiental do que quando a pesquisa foi realizada pela primeira vez. E talvez mais importante, as motivações e intenções mudaram significativamente tornando-se mais intencionais no que diz respeito ao consumo online. Uma proporção maior de pessoas de 16 a 24 anos está online para pesquisar algo específico, obter sugestões práticas, aprender algo novo/obter novas idéias ou manter-se atualizado sobre o que está acontecendo do que há três anos.
As gerações mais velhas também estão buscando mais propósito por meio do consumo de conteúdo – porém, em um ritmo mais lento (comportamento mais destacado entre as pessoas com mais de 45 anos) do que entre os públicos mais jovens. A pesquisa ilustra que os consumidores motivados a se envolverem ativamente com o conteúdo também têm maior probabilidade de interagirem com a publicidade que aparece ao lado ou no contexto desse conteúdo.
Mais abertura para interação com marcas
O estudo constatou que, quando os consumidores têm um objetivo ou estratégia em mente (ou seja, pesquisar online algo específico ou comparar e avaliar ideias), eles ficam mais abertos à interação com as marcas. Os consumidores têm 28% mais chances de perceber patrocínios da marca, 26% mais chances de compartilhar conteúdo, 43% mais chances de interagir com as marcas e 54% mais chances de comprar da marca. Esses números são ainda mais pronunciados entre a geração Z; 47% são mais propensos a perceber patrocínios de marcas, 42% são mais propensos a compartilhar conteúdo, 64% mais propensos a interagir com marcas e 78% mais propensos a comprar da marca em comparação à média da população on-line.
O amplo estudo global contou com mais de 60.000 entrevistados e explorou cerca de 118.000 interações do consumidor com conteúdo online, em 15 mercados: Reino Unido, EUA, Canadá, Brasil, China, Japão, Taiwan, Austrália, França, Alemanha, Itália, Espanha, Dinamarca, Suécia e Hong Kong. Os participantes foram orientados a relembrarem momentos online que tiveram. Os dados coletados foram usados para identificar oito motivações universais que levam os consumidores a se envolverem com vários tipos de conteúdo, tópicos e formatos digitais, independentemente do país ou cultura.
As motivações são definidas como:
1. Inspirar: procurando ideias novas ou tentando algo novo.
2. Prazer: desfrutar de momentos emocionantes que proporcionam autoconfiança.
3. Localizar: buscando uma resposta ou pesquisando um tópico específico.
4. Conectar: experimentar conteúdo com outras pessoas.
5. Observar: observando outras pessoas durante o tempo de inatividade.
6. Entretenimento: procurando entretenimento ou uma pausa mental.
7. Informar: manter-se atualizado sobre os assuntos atuais ou ganhar novas perspectivas.
8. Conforto: buscando apoio ou segurança.
Descobertas-chave baseadas em 4.200 respondentes brasileiros:
- No Brasil, a Geração Z (entre 16 e 24 anos) segue o padrão global, sendo mais propensa a consumir, responder e compartilhar conteúdo relacionado à política, questões sociais e meio ambiente que em 2016:
- Essa faixa etária tem 72% mais probabilidade de consumir conteúdo político, 14% mais probabilidade de consumir conteúdo sobre questões sociais e 62% mais probabilidade de consumir conteúdo com orientação ambiental on-line do que quando a pesquisa foi realizada pela primeira vez, em 2016.
- Os consumidores on-line brasileiros em geral estão buscando mais propósito em suas intenções – há um declínio de 1/4 nas motivações emocionais, enquanto as intenções práticas tiveram um aumento de 13% em relação a 2016. As motivações práticas passaram a ocupar 4 dos 5 primeiros lugares da lista, como: pesquisar algo específico, aprender algo novo, comparar ou tentar novas ideias e ficar atualizado sobre o que está acontecendo.
- No Brasil, quando os consumidores da Geração Z ficam online para pesquisar algo específico, comparar ou avaliar idéias, eles ficam mais abertos à interação com marcas: 27% dos respondentes correspondentes à faixa estão mais propensos a perceber patrocínios de marcas, 32% são mais propensos a compartilhar conteúdo, 66% estão mais propensos a interagir com marcas* e 100% têm mais chances de comprar da marca, do que a população on-line em geral.
“A pesquisa mostra que as pessoas estão consumindo conteúdo cada vez mais ativamente e, com as novas experiências que serão possibilitadas por tecnologias como realidade estendida e 5G, essa demanda continuará em crescimento. Especialmente sobre a Geração Z, no Brasil, o estudo revela que ela está muito mais aberta à interagir com as marcas e com causas. É importante que os anunciantes entendam as motivações de consumo e criem oportunidades para ofertar conteúdo premium, a fim de gerar conversas relevantes e oportunidades de negócios”, avalia Ana Raquel Hernandes, head de RYOT Studio, estúdio de curadoria e produção de branded content e experiências imersivas da Verizon Media, no Brasil.
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