A longevidade e a mudança crucial na cadeia de consumo

Um panorama sobre o envelhecimento da população e o impacto da virada da pirâmide de consumo

Assim como a infância foi inventada no século XVIII e a adolescência no pós-guerra, me parece que agora estamos pela primeira vez transformando a forma de envelhecer. A longevidade e as perspectivas de futuro para o que se intitula como “new old generation” foi um dos temas mais discutidos em todos os eventos de inovação e comportamento deste ano de 2019.

Os números são claros: até 2030 a população do planeta com mais de 60 anos será de aproximadamente 650 milhões de pessoas segundo dados da Euromonitor. Pela primeira vez na história da humanidade, a pirâmide etária vai ganhar uma nova configuração, onde pessoas com mais idade passarão a ser a maioria, impactando diretamente os drivers de consumo.

Nos últimos anos começaram a surgir diversos conteúdos – seja por áudio, vídeo ou texto – sobre esses novos conceitos de envelhecimento, para fazer com que entendamos as perspectivas e campos de inovação a fim de criarmos um mundo melhor e mais apto para envelhecer. Daí surgem iniciativas como a de aplicativos de relacionamento focados neste público, tecnologias adaptáveis à limitação visual e sonora ou a indústria dos cosméticos que vem decretando o fim do “anti-aging” para a era do “beauty ageless”.


Quais alguns dos movimentos que nos trouxeram até aqui?

Lá nos anos 40, o Brasil tinha uma taxa de fecundidade de 6,16 – índice que calcula a média de filhos por mulher -, que ainda teve seu pico nos anos 60 com 6,28, segundo dados do IBGE. Já a média de expectativa de vida nos anos 40 era de 45,5 anos entre homens e mulheres.

Os números mais recentes que fazem o comparativo com o descrito acima, mostram a mudança na sociedade brasileira. Dados de 2010 do IBGE mostram que a taxa de fecundidade caiu para 1,90 e a expectativa de vida em 2016 subiu para 75,8 anos.

Essa é uma conta muito simples: a expectativa de vida aumentou e o número de filhos diminuiu.


Os números da mudança

Quem não se lembra de um dos memes mais virais de 2019: “Neiva do céu”?! O contexto do áudio de WhatsApp enviado pela amiga Ivete para a Neiva viralizou por mostrar uma verdade que, por diversas vezes, em uma sociedade ainda conservadora e machista, causou estranhamento e ao mesmo tempo divertiu as pessoas, afinal, muita gente ainda não espera que uma senhora fale de sua vida sexual de forma clara.

Segundo dados do Google Global Survey, a população madura brasileira busca 19% mais dates online que as de outros nove países pesquisados. As buscas por “disfunção erétil” ou termos como “viagra” ou “viagra genérico” são cinco vezes mais do que as buscas por “diabetes” ou “colesterol”. Outro dado importante ainda dentro da temática sexo e relacionamento é de que em 2018 foram mais de cento e vinte mil buscas pelo site de relacionamento de pessoas maduras chamado Coroa Metade.

Já no campo profissional, a experiência da aposentadoria ganhou novos rumos. Ainda segundo dados do Google, até 2040 metade da força de trabalho brasileira terá mais de 50 anos e nove entre dez empresas acreditam que profissionais com mais idade demonstram mais equilíbrio emocional, mas apenas 11% das empresas mantém algum programa de contratação de profissionais maduros. Em 2015, por exemplo, aumentou 30% as buscas por “empregos para idoso” e no período da crise, entre 2016 e 2017, quase duplicaram as buscas por trabalhos dirigidos à terceira idade. Ainda assim, muitos profissionais veem a maturidade como o momento certo de empreender, entre 2012 e 2014 por exemplo, o número de empreendedores no Brasil cresceu 57% na população entre 50 e 59 anos e 56% na faixa acima dos 60 anos.

Se de um lado, essa nova geração de idosos querem se relacionar, de outro querem continuar ativos no mercado, de um terceiro eles continuam consumindo de forma cada vez mais ativa. ¼ dos brasileiros com mais de 60 anos já estão conectados, segundo dados do IBGE. Na Black Friday de 2018 os consumidores com mais de cinquenta e cinco anos compraram 1,4 vezes mais celulares que a faixa entre 18 e 54 anos juntas. Outro dado do Google interessante é de que a cada três buscas por termos relacionados à “bengala para idoso”, já existem duas relacionadas à “celular para idoso”.

A indústria dos cosméticos também tem como um dos drivers de inovação o “envelhecimento da população. Entre 2018 e 2019 foram mais de 3 milhões de buscas relacionadas a “pele madura”, um crescimento de mais de 40% no Google. Produtos para alterações de pele associadas a etapas da vida como: fórmulas que aliviam a vermelhidão e acne, comuns na pré-menopausa; cremes para o ápice dessa fase, em que a pele resseca; produtos que atenuam as rugas características da pós-menopausa. As marcas que produzem cosméticos pensados para as mulheres madura se preocupam em serem livres de estrogênio para diferentes áreas do corpo e alguns suplementos alimentares que aliviam efeitos colaterais como a baixa libido e o suor excessivo. Mais do que uma produtos dentro de uma grande tendência de skincare, essas marcas vêm entendendo cada vez mais a sua base de dados. Segundo estudo do New England Journal of Medicine, até 2020 nos Estados Unidos, mais de 50 milhões de mulheres devem atingir cinquenta e um anos, idade média da menopausa. Outro estudo importante da Resolution Foundation mostrou que os níveis de fertilidade durante a vida são maiores depois dos cinquenta anos de idade, ou seja, um vasto campo para criação de produtos.


O fim do ageism e um grupo de avós que entraram no YouTube

A filósofa e escritora Simone de Beauvoir defende que o envelhecimento deve ser visto como um fato cultural, ou seja, a velhice precisa ser encarada como um fator biológico e normatizado, que a quebra do silêncio sobre o assunto ajuda a combater o descaso da sociedade em relação aos mais velhos.

Durante todo o processo de pesquisa para esse artigo, eu achei importante encontrar speakers do assunto, grupos e pessoas que estavam popularizando essa ideia para um grande número de pessoas, foi quando encontrei o canal de YouTube Avós da Razão.

Da esquerda para a direita: Helena, 91, Sônia, 81 e Gilda, 77 do canal Avós da Razão

Eu conversei com a três vovós youtubers para entender um pouco mais das suas aspirações, de onde vem as ideias para tantos vídeos interessantes e também para conhecer um pouco mais sobre as três. Nossa conversa se deu via audios de WhatsApp, exceto com a dona Helena, com quem tive um ótimo papo por telefone.

Segundo elas, o canal nasceu meio sem pretensão. Sônia me contou que a ideia nasceu porque elas se reuniam envolta de uma mesa de boteco e ficavam conversando por horas, falando sobre os seus modos de encarar a vida “foi quando a nossa diretora Cassia teve a ideia de fazer um programa abordando esses temas”. O canal, que já está no YouTube há mais de um ano conta com mais de sete mil subscribers, nasceu assim, sem querer ser levado muito a sério, de forma despretensiosa, leve e bem-humorada.

Quando perguntei a elas sobre esse comportamento de vanguarda, falando de sexo e outros tabus de forma tão livre e natural, Sônia respondeu “nós já nascemos assim, meio fora do tempo”. Gilda ainda diz que “desde mocinha sempre fui assim, sempre troquei muito a cor do cabelo e usava roupas mais diferentes” e ainda sobre o assunto Helena complementa que “em nosso canal nos perguntam muito sobre sexo e nessa idade em que estamos nós podemos brincar um bocado com o assunto, não é um assunto para levar tão a sério”.

Canal Avós da Razão

Eu fiquei tão fascinado por esse canal que quis explorar um pouco mais sobre os objetivos e anseios desse grupo de mulheres. A Sônia me disse que “o objetivo do programa é dar voz ao velho, fazer com que ele se aceite e seja aceito pelas pessoas, que ele tenha bom humor e que encare a velhice não como um peso, mas como uma libertação”. Eu achei genial essa fala porque fica claro pra mim que o tempo passa a ser o principal capital ativo e, portanto, não deve ser desperdiçado com qualquer coisa, isso tira o peso de uma vida toda comprometida com desejos e obrigações com carreira, família e filhos. Gilda ainda acrescenta que “um dos objetivos é tirar as pessoas da zona de conforto, a gente quer que as pessoas queiram coisas, olhem pra frente com otimismo. Eu tenho amigas que com o passar dos anos seguiram os conselhos dos filhos e pararam de dirigir, aí começam a ficar dependentes dos outros e nós não achamos isso correto”.

A Helena me fez uma colocação muito importante: “velho hoje é politicamente incorreto, o velho não escuta direito, você fala uma coisa e responde outra, é essa ideia que queremos acabar com o Avós da Razão, velho não é bobo” e termina com bom humor “agora, quem é burro é burro a vida inteira”.

Eu finalizo a nossa conversa perguntando a elas qual é o ponto positivo de envelhecer e a Sônia me fala que “você fica muito mais liberada para fazer o que quer, até para dizer o que quer, a sua vida fica muito mais descompromissada, se você tiver bom humor, logicamente”. Segundo a Gilda “o ponto positivo de envelhecer é envelhecer, porque a outra opção não dá né?! E a gente quer tá vivo”.

Que mulheres interessantíssimas!


Quais os territórios de inovação que corroboram com o fim do ageism e potencializam a longevidade?

Imagem: Reprodução/ Documentário Envelhescência

Este é um ponto de extrema atenção: até onde produtos e hábitos de consumo pensados em prol do envelhecimento da população não são de fatos a reprodução de um padrão social de beleza e estética vividos, sobretudo por mulheres, em toda a sua vida? O conceito de ageism combate esse tipo de ideia. É claro que existem uma série de inovações voltadas ao público maduro com o objetivo de incluí-los cada vez mais na sociedade contemporânea tecnológica, mas existe uma linha tênue do que é inclusão e do que é opressão.

A indústria da moda vem buscando muitas alternativas para falar com esse público, como a inserção de roupas para quem tem artrite ou algum tipo de limitação motora, por exemplo. A startup Papa conecta jovens a idosos que precisam de pessoas para ajudar em algumas tarefas domésticas, preparar refeições, acompanhá-los ao banco. Já Room2Care criou uma rede de casas de cuidadores particulares.

O envelhecimento da população e o aumento da expectativa de vida mudará toda a cadeia de consumo. Existirão novas formas de habitação – mais coletivas e compartilhadas -, outras maneiras de se relacionar – mais leve e sem tabus -, diferentes formas de existir – com condições sexuais diferentes –, onde o crivo de consumo passa a ser maior em prol do principal item de sua faixa etária: o tempo.

– E VIVA O ENVELHECIMENTO –

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Tiago Cunha

One comment

  1. Super tendência. O que vemos no metrô de senhorinhas com fones super tecnológicos da JBL, conectados com o celular para ouvir músicas em aplicativos, vídeos no youtube ou transmissões ao vivo em redes sociais.
    As marcas precisam olhar para esse novo público!

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