Super Bowl 2020: tendências na comunicação das marcas

Já não vivemos mais a era dourada da televisão, ainda assim, o intervalo comercial do Super Bowl continua sendo um dos momentos mais celebrados da publicidade. Lugar em que é possível identificar tendências e assistir filmes publicitários que ao longo do ano acabam ganhando prêmios, como foi o caso da Microsoft em 2019 que levou o GP de Brand Experience and Activation no Festival de Cannes Lions.

Como disse ano passado, algumas tendências estão se repetindo a cada ano, o que mostra que já se solidificaram. Essa constatação é importante, pois quando digo que ainda se sustentam como tendência, é porque possuem força para influenciar a estratégia de comunicação de outras marcas ao longo do tempo. Sustentam por exemplo, o argumento daqueles que incentivam marcas mais conservadoras a arriscar em novos caminhos para a sua comunicação.

Este ano em particular, fiquei decepcionado com a falta de inovação. Poucos filmes saíram do tradicional uso do humor e da associação com alguma celebridade. Separei abaixo alguns pontos relevantes:

O propósito da Marca

Não basta comunicar diferenciais racionais. O consumidor de hoje é mais crítico e tem infinitas ferramentas para comparar produtos e escolher o melhor. Assim, a marca precisa ir além, precisa comunicar qual o seu papel na vida do consumidor. Deixar claro como ela pode ser importante. Algo que vá além do seu produto.

Google mostrou um recurso do seu assistente de voz de uma forma bastante emocional para mostrar relevância no cotidiano do consumidor.
A seguradora New York Life falou sobre todas as formas de amar para explorar sua importância na vida das pessoas.

Um agente de sentido

Vivemos tempos duros em que questões contemporâneas como a sustentabilidade social e ambiental, a valorização das minorias, a intolerância, a privacidade entre outros temas que movem nosso dia a dia, não conseguem encontrar apoio e suporte apenas no setor público. O estado nem sempre é capaz de atender anseios da sociedade e é nesse lugar que muitas marcas buscam ocupar um espaço. Querem atuar como agentes de sentido, deixando clara sua posição frente a essas questões pois assim, dão visibilidade e empoderam o consumidor para que ele possa encontrar apoio e suporte na sua causa.

Budweiser trouxe uma mensagem de união e patriotismo, provavelmente em resposta a um período de muita intolerância vivida nos Estados Unidos (e no mundo).
Walmart também fez algo parecido com Budweiser. Falou sobre união.
6 For 6-Pack. Você consome e também ajuda.
Microsoft como agente de sentido para o feminismo. Através do seu espaço no Super Bowl, deu visibilidade para uma mulher que venceu barreiras que não deveriam mais existir.
A cada tweet com #MakeSpaceForWomen, a Olay doa US$1 para a instituição Girls Who Code.

Um quê de nostalgia

Alguns pensadores dizem que a dificuldade em enxergar claramente um futuro, nos faz crer que o passado era melhor pois afinal, é conhecido. Nossa sociedade passa claramente por esse sintoma e o setor de entretenimento, bem como a publicidade, é um sintoma disso.

Você se lembra do filme Feitiço do Tempo (1993), com Bill Murray?
Cheetos rememorou “Can’t Touch This” (MC Hammer).
Ano passado Walmart relembrou os carros famosos do cinema. Agora foi a vez dos visitantes de outro planeta.

Por fim o humor, claro

Para que algo fixe na sua memória, é preciso haver uma relação emocional. A publicidade sempre soube disso e é por isso que o humor nunca vai desaparecer dos filmes publicitários.

Amazon trouxe Ellen Degeneres e Portia De Rossi para evidenciar a praticidade da Alexa.
Doritos levou para o Super Bowl Lil Nas e Sam Elliott.
Ano passado John Legend e Chrissy Teigen estrelaram o comercial da Pampers. Desta vez o casal fez o comercial da marca de automóveis Genesis.
Criado pela Wieden & Kennedy e estrelado por Jonah Hill e Martin Scorsese.

PS: fato relevante

Particularmente, não gostei do comercial tanto quanto gostei do comercial do Google, mas vale destacar a presença, pela primeira vez, de um filme publicitário do Facebook no Super Bowl. Prova de que não basta investir em comunicação em redes sociais. Um plano de mídia eficiente também deve considerar os canais de comunicação em massa para garantir por exemplo, awareness e branding.

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Eric Messa
É professor da faculdade de Comunicação e Marketing e Coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP/SP. Pesquisar tendências e inovações na área da comunicação digital é o que move seu dia-a-dia.
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