O coronavírus deve impulsionar uma evolução significativa nas crenças e atitudes dos consumidores. Essa mudança acelerará várias mudanças estratégicas previstas pelo WGSN, criando um novo cenário de gastos.
Confira aqui alguns dos insights levantados no relatório da futurista, estrategista e editora Petah Marian:
A pandemia de coronavírus interrompeu a “vida normal” em grande parte do mundo. À medida que governos e sistemas de saúde implementam medidas rigorosas em torno do movimento para diminuir a taxa de infecção e minimizar o número de mortes, estamos entrando em um período de incerteza significativa do consumidor.
Depois que a pandemia de coronavírus diminuir, não esperamos que o mundo volte aos negócios como de costume. Esse momento de “stand by” significará que muitos consumidores obviamente reconsiderarão seus valores em torno do consumo e dos gastos. À medida que a incerteza acerca do futuro continua a crescer, eles procuram empresas e propostas de marcas para se sentirem seguros e adotam uma perspectiva mais significativa sobre o consumo.
Essa diminuição da velocidade e a reconsideração de valores ocorrerá juntamente com uma aceleração da digitalização, pois o autoisolamento será determinante para mostrar a rapidez com que as empresas podem atender às demandas online.
Ansiedade e medo
A ansiedade se tornou uma preocupação cultural e geracional essencial, com o medo agora se tornando o estado emocional emergente — e dá pra se aprofundar mais nesse assunto nas previsões Futures Drivers para 2022 e Future Consumer 2022 (conteúdos disponíveis somente para assinantes).
Os eventos atuais estão acelerando essa mudança de mentalidade, com o medo do consumidor – e as respostas a ela – ditando ações durante e após a atual pandemia de coronavírus.
Os consumidores não apenas ficarão com medo do ponto de vista do bem-estar e preocupados com sua saúde, mas as preocupações com as finanças também surgirão em meio à incerteza financeira que surgiu à medida que as empresas são forçadas a fechar ou desacelerar as operações.
Houve um salto de 14 pontos no número de adultos americanos preocupados com o impacto econômico doméstico do coronavírus, com 69% dizendo que estão preocupados, em uma pesquisa da Morning Consult realizada de 24 a 26 de fevereiro de 2020, em comparação com a quinzena anterior.
As empresas devem trabalhar para criar estratégias de marketing e na loja que melhorem a sensação de segurança, bem-estar e promovam a calma.
Modo de sobrevivência
À medida que as pessoas entram no modo survival mode, isso direciona as preferências do consumidor em relação a produtos com atributos que refletem uma sensação de segurança. E não estamos falando apenas de serviços essenciais.
Isso significa que a transparência se tornará fundamental, com os dados da pesquisa da Nielsen descobrindo que 49% dos consumidores estarão dispostos a pagar “um prêmio” por produtos com garantias de alta qualidade e padrões de segurança verificáveis.
Esses números foram significativamente mais altos nos países onde o Covid-19 já teve um impacto significativo. O Vietnã e a China estão entre os mercados com o maior apelo e mais suscetíveis à garantias de qualidade e segurança. 65% e 61% dos consumidores nesses mercados, respectivamente, estão “altamente dispostos” a gastar mais por esses produtos/serviços.
As preocupações com seu bem-estar financeiro mudarão a equação de valor para muitos consumidores em seus gastos arbitrários. Eles se preocupam com o preço e passam a procurar produtos que refletem seus valores pessoais, e que criem uma sensação de estabilidade.
A segurança também emergiu como um tema-chave ao longo de 2019 e espera-se que continue a crescer em ressonância com o resultado do Covid-19.
À medida que as pessoas retornam ao espaço público após o término das restrições, as empresas devem se concentrar em facilitar o design que envolve os consumidores de maneira consciente, com espaços que refletem conforto e a sensação de lar.
A preparação para desastres também emergiu como um foco principal da Retail Forecast 2020 (conteúdo disponíveis somente para assinantes), e o surto de coronavírus está destacando as vulnerabilidades das pessoas não apenas contra doenças, mas também para outros tipos de desastres.
Com isso, as marcas precisarão garantir que estão ajudando da maneira que podem. As marcas devem garantir que estão criando kits de desastre específicos para os consumidores e usando sua escala para ajudá-los nos seus esforços de responsabilidade social corporativa.
Aparecendo em tempos de crise
Os consumidores procurarão as marcas que aparecerão para elas e atuarão como um pilar de estabilidade durante e após esta crise. Esse conceito foi explorado em outro relatório do WGSN, o 2018 High Velocity Consumer (conteúdo disponível para não assinantes).
Além das estratégias que enfatizam os atributos de segurança do produto e garantem a disponibilidade dos produtos necessários, como desinfetante para as mãos e sabão, as marcas devem procurar espaços em que possam autenticamente avançar para consumidores e funcionários.
A Apple tem demonstrado apoio a seus funcionários em Wenzhou e Hubei devido a quarentenas com pacotes de assistência. As embalagens contêm comida, desinfetante e máscaras, além de um iPad para facilitar o aprendizado online das crianças ou para ajudar a passar o tempo em casa. Uma carta também enfatiza a tensão mental, oferecendo acesso a aconselhamento enquanto o bloqueio continua.
No Reino Unido, a Lush atraiu muita atenção positiva por incentivar as pessoas a entrarem nas lojas para lavar as mãos, na esperança de limitar a transmissão do Covid-19. A marca sempre ofereceu essa experiência em suas lojas — só a comunicou de uma forma diferente.
A Starbucks da China divulgou proativamente imagens que permitem que as pessoas entendam como devem lavar as mãos, além de mudar a proposta do cliente em áreas de menor risco (quando é seguro operar), para criar a “Experiência Starbucks sem contato”.
A estratégia utiliza pedidos digitais, como Mobile Order e Pay, por meio do aplicativo Starbucks, mas minimiza o contato humano e reduz o tempo na própria loja. Os clientes pedem bebidas no aplicativo e, quando vão buscá-lo, um membro da equipe mede a temperatura antes de fazer o check-in. Outro membro da equipe, usando luvas, faz seu pedido na estação Mobile Order and Pay, que foi realocada perto a frente da loja e se afasta. O cliente avança para coletar seu pedido. Os copos da loja foram impressos com mensagens positivas como “Aguente firme” para inspirar resiliência.
Privacidade e autonomia
Os consumidores terão que equilibrar os desejos de privacidade e autonomia com os esforços do governo para aumentar a transparência e o controle. Durante o surto de coronavírus, os governos usaram ferramentas de localização geográfica de celulares para ajudar a conter a propagação do surto, principalmente na China e na Coreia do Sul.
Na China, o governo impôs um sistema de semáforo que permitia o movimento com base em onde as pessoas estiveram e com quem tiveram contato, no sistema de pagamento móvel da Alipay. Vermelho significa autoisolamento de duas semanas, amarelo significa uma semana e verde significa que as pessoas podem se mover livremente. As pessoas não puderam entrar no transporte público sem que esse status fosse verificado.
Na Coreia do Sul, o governo lançou um aplicativo para ajudar os doentes a manter contato com os responsáveis pelo caso e relatar seu progresso. Ele também usava o GPS para rastrear sua localização e garantir que não quebrassem a quarentena.
Em 2019, o WGSN publicou uma série de relatórios sobre o futuro da privacidade, à medida que se torna um foco cada vez mais importante. Enquanto atuam pelo bem maior, esses programas explicitaram até que ponto o comportamento dos cidadãos pode ser controlado por meio de seus smartphones. Devemos esperar níveis crescentes de interrogação do consumidor sobre os dados que estão sendo mantidos sobre eles e como estão sendo usados.
As marcas precisarão responder com estratégias que colocam os clientes no controle das informações que compartilham, enquanto demonstram como as informações podem ser usadas para beneficiar outras pessoas.
As empresas precisarão explorar novos modelos de negócios que vão além da negociação de dados de uma pessoa por serviços. Vale reconsiderar a equação de valor que fará com que o cliente veja o valor no compartilhamento de informações para o bem coletivo.
Aqui você acessa o report completo.
Lave suas mãos, fique em casa se puder, pense no coletivo.
Seguimos juntos, separados.
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