A última coisa que um bom aparelho de barbear deve fazer é irritar… a não ser que seja a concorrência, claro. Ainda mais se for a maior gigante global da categoria, em um dos mais poderosos monopólios de uma indústria específica. Parece muito ambicioso, mas é esse o objetivo que a brasileira Dr. Jones inicia hoje, com sua primeira grande campanha de comunicação.
Intitulada #VamoIrritarGigantte (assim mesmo, propositadamente com dois T’s), a ação foi inspirada em uma notificação extrajudicial enviada pela Gillette à marca após postagens nas suas redes sociais, destacando seus benefícios frente à concorrente – que mesmo não citada nominalmente, ficava facilmente identificável. Agora, com o filme da campanha, o conteúdo é ainda mais explícito, dizendo que o que irrita mesmo é “pagar o dobro do preço e a lâmina durar metade do tempo”, “não poder ter escolha”, “valor subindo junto com o dólar”, “O atleta milionário na embalagem”, entre outras referências diretas à marca da Procter & Gamble.
O negócio da Dr. Jones é baseado no conceito DTC (Direct to Consumer), tentando cortar intermediários para oferecer experiências diretamente ao consumidor – especialmente com venda pela internet, entregas rápidas e serviços de assinatura. Também traz em sua essência usar esses artifícios para vender produtos de alta qualidade por preços mais acessíveis que a líder de mercado, ganhando mais terreno.
A estratégia agressiva vai muito de encontro a uma clara inspiração lá de fora: a Dollar Shave Club, que nasceu nos Estados Unidos pregando exatamente a mesma coisa, e desde o início cutucando a Gillette. O resultado deu tão certo que a Unilever acabou comprando a startup por nada menos que US$ 1 bilhão, em 2016.
Unindo a ampliação do trabalho de construção de marca, lançamento de produtos e, sobretudo, a declaração de uma briga direta com a maior concorrente – que mais do que David e Golias, quer trazer novos holofotes a seus produtos por meio de mídia espontânea -, a Dr. Jones prevê faturar R$ 5 milhões em 2020, o que seria quatro vezes mais do que conseguiu no ano passado.
Quem vai sentir essa irritação na pele, a gente só vai descobrir nos próximos (e pelo jeito nada suaves) movimentos.
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