O que acontece quando uma das marcas mais amadas do mundo corta mais de um terço de seu investimento em marketing? Muitos argumentam que nada acontece, pois a força da marca é capaz de sustentá-la por muito tempo. Mas, os dados contam outra história.
Durante a pandemia muitas marcas experimentaram mudanças drásticas de estratégia. Cortes antes impensáveis. Mudanças radicais na estratégia de canais. O resultado foi um experimento ao vivo e de proporções globais sobre como consumidores e marcas reagem a estas grandes mudanças. Ideias que antes eram suposições teóricas puderam ser comprovadas na prática.
Em 2020 a Coca-Cola decidiu cortar 35% de seu investimento em marketing, enquanto a Pepsi manteve o mesmo nível do ano anterior. Como resultado, a Coca-cola teve uma queda de 11% em sua receita líquida, enquanto a Pepsi cresceu 4,8% (dados da WARC).
É claro que o investimento não pode ser analisado por si só e a estratégia de marketing também teve um impacto direto nestes resultados. A Coca-Cola concentrou seus recursos em mídias digitais e eliminação de marcas ‘zumbis’. Já a PepsiCo dobrou o uso de dados do consumidor, insights centralizados e vendas diretas ao consumidor.
Mas, de forma geral, é possível extrair um grande aprendizado deste experimento. O sucesso de uma marca depende diretamente de quatro pilares principais: estratégia, criatividade, tempo e dinheiro. Você não pode cortar um destes pilares e ainda assim esperar que a marca permaneça de pé. Nem mesmo a Coca-cola.
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