Entreter para vender. Esse é o modelo que o e-commerce chinês Alibaba adotou para atingir, em apenas 30 minutos, cerca de US$7,5 bilhões em pré-vendas no Dia dos Solteiros (equivalente ao Black Friday) no ano passado, por meio de sua plataforma de live commerce.
Em janeiro deste ano, a revista The Economist publicou uma fala de Eric Feng, chefe de incubações de comércio do Facebook, que disse em um painel virtual: “China, você é a luz que nos mostrará o caminho.”
A frase, que pareceu irônica na época, agora se mostra realmente séria. Na última terça-feira, a empresa americana divulgou o lançamento de seu sistema live commerce e a realização, a partir desta semana, de uma série de transmissões de vídeo ao vivo em parceria com grandes marcas, como Abercrombie & Fitch, Sephora, Clinique e Bobbi Brown, com foco na venda de produtos.
Pelo novo sistema de Live Shopping, será possível clicar nos produtos apresentados na live e fazer o checkout sem sair da plataforma. Isso acontecerá por meio do Facebook Shops, recurso que permite que as marcas tenham lojas dentro da rede social, lançado em maio do ano passado.
Negócio da China
As lives de vendas, que já pipocam por aqui, explodiram na China no ano passado e já são responsáveis por cerca de 10% das vendas online. Isso não é pouco, levando-se em conta que nos dois primeiros meses de 2021 as vendas pela internet no país foram maiores que a soma de todas as vendas feitas em lojas físicas, numa proporção de 51% a 49%, segundo dados do eMarketer. No Brasil, números do eBit estimam em 10% o marketshare do e-commerce frente às lojas físicas.
A receita do sucesso é a união entre entretenimento, conteúdo, redes sociais, marketing de influência e vendas, e parece despontar como o futuro das vendas online humanizadas, principalmente para as gerações mais novas, totalmente conectadas e adaptadas à vida no universo digital.
No Brasil, a Americanas.com foi a primeira grande empresa a realizar lives de vendas no ano passado, com apresentação da influencer Camila Coutinho. Esse mês, a B2W, grupo do qual o e-commerce faz parte, anunciou uma parceria com a plataforma de e-commerce inglesa OOOOO para lançar um sistema de lives que ajude a impulsionar as vendas por aqui.
Confira porque o formato faz tanto sucesso na China, atraiu a atenção do Facebook e tende a bombar por aqui também:
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É humanizado
Um dos maiores desafios das vendas online é quebrar a frieza da compra pelo computador e proporcionar uma experiência mais rica para o público. Os vídeos com apresentadores ao vivo tornam possível envolver os clientes e facilitam as vendas. Apesar da semelhança com os programas de TV no estilo Shoptime, o diferencial está na possibilidade de interação entre público e apresentadores, por meio de um canal de duas vias, que permite tirar dúvidas, fazer comentários e gerar conversas.
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Desperta desejo
Os produtos apresentados nas lives de venda passam por uma curadoria prévia, muitas vezes feita por algum convidado especializado. Durante a apresentação, é possível despertar o desejo dos compradores, inclusive por meio da limitação de produtos disponíveis ou com descontos especiais.
Além disso, na China, as lives costumam ser apresentadas por influenciadores, o que, dependendo do engajamento com seu público, aumenta a probabilidade de compra.
A Taobao, plataforma de live commerce do Alibaba, por exemplo, além do sistema de transmissão, conta com mais de 4.000 hosts treinados. Assim, as empresas podem selecionar talentos que tenham habilidades de vendas, estejam de acordo com seus produtos e já tenham uma base de fãs que possa ser agregada à marca.
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É informativo
O conteúdo apresentado é uma parte importante do live commerce. Quanto mais rico ele for, mais influenciará a decisão de compra pela audiência. Durante a apresentação é possível transmitir informações importantes, falar sobre tendências, destacar diferenciais do produto, mostrar como são feitos e sugerir diversas formas de como podem ser usados.
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É divertido
Assistir uma apresentação bem feita e dinâmica pode se tornar um entretenimento, principalmente em um momento de distanciamento social. É muito mais legal do que ficar navegando em um site frio. Como disse Vishal Shah, do Instagram, a ideia é transformar o ato mecânico de “comprar” na experiência de “fazer compras”, que são coisas bem diferentes.
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Aumenta a conversão
O resultado de tudo isso é um aumento impressionante nos resultados. Segundo o site Agency China, a taxa de conversão nas transmissões ao vivo pelo Taobao, pertencente ao Alibaba, chegam a 32%. Segundo a empresa, lojas virtuais que implementaram live commerce conseguiram aumentar suas vendas em 70% dos casos.
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É um ganha-ganha
No final, ganham os consumidores, que têm uma experiência muito mais rica e divertida, ganham os influenciadores e apresentadores, que têm uma nova forma de monetizar sua audiência, e, obviamente, ganham as varejistas, que aumentam suas vendas.
Vai dar tão certo por aqui?
É importante perceber que o fenômeno do live commerce é só uma parte do cenário de crescimento das vendas online chinesas.
O boom do consumo na China acontece, em grande parte, devido ao enriquecimento da população e aumento da classe média nos últimos anos. Ele pode ser comparado ao que aconteceu nos anos 1950 e 1960 nos EUA, com o fortalecimento do American Way of Life.
Porém, no país oriental que tem uma população altamente conectada, a digitalização substitui os shoppings como centros de compra, diversão e encontro. O resultado é uma mistura de lojas online, entretenimento virtual, praças de alimentação por delivery, jogos e espaços de interação que reproduzem o shopping americano do século XX em formato digital, criando um ambiente híbrido do virtual com o físico, apoiado no sistema omnichannel e na eficiência logística.
Tanto nos EUA quanto na Europa, o modelo de live commerce ainda não chegou a explodir. No Brasil, algumas iniciativas começaram acontecer, algumas com bons resultados, outras nem tão boas assim.
Porém, a força das redes sociais entre os brasileiros, o desejo de interação e a falta de perspectiva de quando poderemos voltar às compras presenciais são fortes indícios para o sucesso do live commerce no curto prazo por aqui.
A longo prazo, a adesão pode ser ainda maior, se pensarmos que a vida dos futuros consumidores, adolescentes hoje, já acontece totalmente online, em plataformas como o Discord.
O que você acha? Vale a pena apostar ou deixar pra lá? Comenta aqui e vamos trocar ideias.
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