Desde sempre, os principais pilares da publicidade são: audiência, canal e criativo. Com o fim do registro de cookies, a inteligência obtida pelo comportamento da audiência ficou ainda mais difícil de obter. Os insights de posicionamento, na forma de dados contextuais, são certamente úteis e são um caminho provável para muitos anunciantes. Mas criativo, um dos pilares deste setor, continua sendo a estrada menos percorrida. Esta é uma grande oportunidade perdida, afinal, o criativo é o fator mais importante no desempenho da campanha.
Com essa perda de sinal, impulsionada pela LGPD, o mundo da publicidade está prestes a entrar em uma nova fase de planejamento e compra de mídia. O papel da inteligência criativa é enorme, e os anunciantes precisam agarrar-se se quiserem aproveitar a oportunidade.
A LGPD e os cookies
Agora, para se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados, há uma série de requisitos que devem ser levados em consideração pelas marcas, especialmente o consentimento do consumidor, amparado pela Base Legal da legislação. Por isso é necessário agora o Aviso de Cookies, que tem o objetivo de comunicar e notificar os visitantes de que estes dados estão sendo armazenados, assim como coletar individualmente o consentimento destes de quais tipos de informação cada pessoa permite (ou não) que sejam coletadas pelo site visitado.
Para que esse consentimento seja válido, é preciso informar de forma clara e objetiva o porquê de cada dado coletado, baseado no sexto princípio da legislação, o de transparência. O usuário deve ainda, afirmar se aceita ou não que seus dados sejam tratados por aquele domínio.
Na versão europeia da lei de proteção de dados, a GDPR,os cookies têm um prazo de validade: 12 meses. Na legislação brasileira, entretanto, este prazo não existe. O que a LGPD contempla é o princípio da necessidade, ou seja, os cookies só podem ser armazenados pelo tempo necessário para utilizar aqueles dados.
A partir do momento em que as informações não tem mais utilidade, o armazenamento destes cookies é invalidado. Com plataformas como Apple e Google anunciando que não mais coletarão este tipo de dados, esta série de mudanças faz com que todo o mercado de publicidade, que está ainda hoje dependente do uso de cookies, precise se reinventar.
A solução criativa
Assim, os dias dos anúncios hiper direcionados e que conhecem cada movimento do consumidor estão chegando ao fim. Com menos sinais digitais para nos guiar, a capacidade de ajustar as mensagens ao nível de um anúncio individual ou de rastrear cada movimento de um usuário online está desaparecendo lentamente.
Como os profissionais de marketing atrelaram suas conquistas aos rastros dos cookies, agora evitam percorrer o caminho criativo para o sucesso da campanha. Faz sentido – a trilha criativa parece menos baseada em dados mensuráveis. Mas, mesmo que a tecnologia de anúncios tenha condicionado os profissionais de marketing a se concentrarem na otimização da segmentação e dos canais de mídia, o criativo sempre foi o principal motor do sucesso da campanha. E a capacidade de compreender o valor do criativo está mais acessível do que nunca.
Neste novo mundo da publicidade, há necessidade de grande reflexão e um enorme poder em grandes ideias, colocando o criativo como centro desse tema. Pesquisas confirmam o que intuitivamente sabemos ser verdade: os ativos criativos ainda são o elemento mais importante para impulsionar as vendas, responsáveis por algo entre 56% e 70% do ROI da campanha.
Usando insights criativos para criativos inteligentes
Apesar dos obstáculos que surgem com a perda de cookies e o IDFA (Identificador para Publicidade da Apple), o dinheiro investido na publicidade continua a fluir para o digital. O cancelamento de serviços de TV por assinatura e a proliferação de plataformas de streaming com suporte a anúncios afetaram o apelo da TV tradicional. Reduzindo investimentos na TV, marcas estão indo para canais digitais de alta qualidade, streaming, vídeo e parcerias com aplicativos móveis.
No entanto, todas as estradas digitais eventualmente levam à necessidade de algum tipo de rastreamento. Grandes canais digitais devem ser medidos, mas sem IDs os anunciantes não serão capazes de avaliar a forma como têm feito até o momento. O crescente setor de comércio eletrônico – que também está alimentando o crescimento digital – depende muito da segmentação e da medição. Com todas essas expectativas, os anunciantes precisam entender se (e como) suas campanhas funcionaram.
Isso significa que, no futuro, uma das melhores maneiras de maximizar o investimento pago em mídia é otimizar o desempenho do criativo. O aproveitamento total da inteligência criativa como prática resulta na produção de criativos inteligentes e fará toda a diferença em suas campanhas daqui para frente. Os profissionais de marketing precisam estudar insights detalhados sobre como seu criativo se compara a seus concorrentes, como está o desempenho e as mudanças sutis que podem fazer uma grande diferença no desempenho. A otimização criativa nunca foi tão importante.
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