Na toca dos leões, a história da W/Brasil

Em algum dia de semana e bastante movimentado, um jovem cabeludo passeia de carro pelos Jardins, em São Paulo, quando o pneu fura. O rapaz entra na agência de publicidade que vê à sua frente, pede para falar com o dono. Curiosamente é atendido e diz sem cerimônia: “olha, acho bom você me dar um emprego porque o pneu do meu carro furou e isso não costuma acontecer duas vezes”. 

Foi com esse golpe de sorte que começou uma das carreiras mais brilhantes da publicidade brasileira, a de Washington Olivetto. 

A história já foi contada por ele mesmo algumas vezes. Mas, em “Na toca dos leões” (Ed. Planeta, 488 páginas), do jornalista Fernando Morais, a vida do publicitário ganha um ar de epopeia. Muito novo, Olivetto estreiou na publicidade ganhando um dos primeiros leões em Cannes do Brasil. Sem entender muito bem o que aquilo de fato significava, e esperto o bastante para aprender isso rápido, a partir daí ele ganhou todos os prêmios que alguém pode ganhar e virou uma estrela mundial. 

Prêmio, no entanto, não é o que define sua trajetória. Na década de 70, já na DPZ – ainda hoje uma das mais icônicas agências do país – Olivetto trabalhou como redator por mais de 10 anos. Foi ali que fez grandes comerciais e tomou gosto por um tipo de publicidade difícil de fazer: a popular, a que toma a ruas e cai na boca do povo sem qualquer freio, como o primeiro Valisère a gente nunca esquece. 

Ao lado do diretor de arte Francesc Petit, o “P” da DPZ, formou uma das duplas criativas mais produtivas e premiadas da história. 

Olivetto era um craque em criar anúncios de oportunidade. Quando o Papa João Paulo II condenou a pílula anticoncepcional, ele pensou num filme que dizia: Jontex, o anticoncepcional sem contra-indicação. 

Outros momentos também mostram a rapidez e sagacidade do seu raciocínio de redator. Na década de 90, durante a eleição presidencial, o então candidato Fernando Collor recebeu a informação de que seu oponente, o ex-presidente Lula, teria comprado um sistema de som do modelo 3 em 1. Collor usou o fato como chantagem: “Eu, por exemplo, não tenho um sistema de som tão bom quanto o meu adversário comprou”. Ao ouvir isso da plateia, Olivetto fez o anúncio que seria vinculado no dia seguinte: “Collor, já que no debate você falou que não tem dinheiro para comprar um som igual do Lula, venha à Fotoptica. Temos um 3 em 1 tão baratinho que até você consegue comprar…”

Fernando Morais legenda esse vários momentos de epifania com muito vigor e situa o público no meio do caos criativo que é a cabeça de Olivetto. São histórias deliciosas que mostram um outro mundo num outro tempo.  

“Na toca dos leões” abarca mais de 40 anos da profissão e também da história do Brasil. É um documento que ilustra bem como a publicidade do país se transformou em uma potência. 

E Olivetto tem tudo a ver com isso. Seu bom gosto e inteligência, sempre cercados de referências que iam muito além da publicidade, emolduravam uma paixão irresistível pela própria propaganda. Isso não o impediu de criar peças “canceláveis”. Ainda nos 90, de olho na política, sabia que Claudio Humberto Rosa e Silva, porta-voz do governo Collor, ajudava na fritura de aliados. Ofereceu uma bolada de dinheiro para que ele posasse em um anúncio com os dizeres “Eu uso panelas Panex para cozinhar, flambar e fritar”. Diante da recusa do jornalista, recorreu a sua mulher: “Meu marido entende de fritura – de panelas entendo eu”. 

Embora sua vida e da W/Brasil tenham poucos exemplos como o da panela Panex, eles dão camadas ao livro, impedindo que “Na toca dos leões” seja uma peça publicitária do próprio biografado. Se o registro histórico é vertiginoso, os fatos curiosíssimos que recheiam o livro não dispensam uma dúvida: Olivetto era essa luminária de ideias o tempo todo? O glamour, a fama e o dinheiro são o centro da narrativa. Os momentos mais íntimos, de insegurança, de incerteza ficaram de fora do briefing. Parece que ele nasceu pronto para a propaganda, e a propaganda pronta ele. Esse deslize não compromete “Na toca dos leões” de ser um documento bem narrado, mas a história ganharia mais tons. 

Ao longo dos anos de estrela, Olivetto criou tamanha mítica em torno de si que ao entrar em um restaurante em Manhattan, nos Estados Unidos, virou comentário geral. No mesmo ambiente, um homem de mais ao menos 70 anos, pergunta ao garçom quem acabara de entrar: “É o senhor Olivetto, Jake”. Sim, Jake La Motta, o boxeador vivido por Robert de Niro no clássico “Touro Indomável” estava conhecendo um publicitário brasileiro… 

Olivetto não fez a agência sozinho e o livro é bastante justo em organizar a importância de Gabriel Zellmeister e Javier Llussá, seus sócios, na formação da W/Brasil. Ambos tem histórias emocionantes sobre a vinda para o Brasil e a entrada no ramo. Parecia até destino. Sempre democráticos, a relação amigável entre três personalidades tão diferentes, mas muito leais, foi crucial para o sucesso da empresa. 

Especialmente, durante o episódio do sequestro de Olivetto, no início dos anos 2000. O livro reserva o último capítulo apenas para remontar o complexo esquema formando por integrantes da Frente Patriótica Manuel Rodríquez, do Chile.

Fernando Morais remonta esse trecho com o faro jornalístico que lhe é famoso, equilibrando tensão e informação na mesma medida. 

Washington Olivetto é um grande personagem. Isso ajuda muito. Amigo de uma penca de artistas, foi responsável não só por peças publicitárias icônicas como ajudou criativamente outros setores. Jorge Ben Jor criou “W/Brasil (Chama o síndico)” numa festa na agência dele! 

Em uma entrevista recente ao podcast Na Salinha, do também publicitário Daniel Oksenberg, Olivetto conta que poderia muito bem reunir uns amigos e abrir outra agência. Mas talvez o mundo de hoje não queira mais a publicidade que ele sabe fazer. 

É uma pena. Como a trajetória dele mostrou, Washington Olivetto teve diversos professores ao longo do caminho: José Zaragoza, Francesc Petit, Roberto Duailibi, Neil Ferreira, Alex Periscinoto, Helga Miehke, Camilinha Franco e tantos outros. A experiência e a troca de conhecimento geram criatividade muito mais do que um algoritmo, big data ou coaching. Essas pessoas são fundadoras de um jeito brasileiro de fazer propaganda e diretamente responsáveis por tantos outros profissionais que nasceram depois disso. Se a carreira começou num golpe de sorte, a paixão de Olivetto pela propaganda, cada vez menos frequente dentro das agências, é ao mesmo tempo a referência e a centelha que revela o que há de melhor no ofício: criar.