O Brasil é o 2º país em número de usuários de Instagram, atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo pesquisa feita pela Opinionbox, em dezembro do ano passado, 84% dos entrevistados entram no Instagram pelo menos uma vez por dia e 52% já usaram o Instagram para descobrir produtos ou serviços para comprar. A pandemia aumentou ainda mais a dedicação do público ao Instagram: 72% das pessoas passaram a usar mais a rede social na pandemia.
O período de isolamento fez crescer também o número de empresas que usam a plataforma como base para seus negócios. Com lojas físicas fechadas, o Instagram se tornou uma das formas mais acessíveis de se chegar ao público. Isso acelerou o desenvolvimento do Instagram Shop, um conjunto de recursos que permitem realizar vendas sem que as pessoas precisem deixar o ambiente, incluindo lojas personalizáveis, lives integradas à sacola de compras e o Facebook Pay.
Com 99 milhões de brasileiros usando a rede social diariamente e o volume de posts feitos por pessoas e marcas aumentando cada vez mais, o resultado é uma competição crescente por espaço e atenção e, consequentemente, a diminuição do alcance dos posts e das interações. Afinal, não existe mágica, quanto mais conteúdo for publicado, mais restrito será o alcance. E os critérios para isso são definidos pelo tão mal compreendido algoritmo.
O que é bom para o Instagram
O Instagram é um negócio que ganha dinheiro vendendo anúncios. Para vender mais, ele precisa garantir que os resultados para quem paga pelos anúncios sejam bons. Para que os resultados sejam bons, é preciso que os usuários interajam com esses anúncios. Para que as pessoas vejam e cliquem em mais anúncios, elas precisam passar o maior tempo possível navegando na plataforma. Para prender a atenção do público e fazê-lo ficar ali, é preciso que ele receba conteúdo de qualidade, que esteja alinhado com seus interesses e que seja envolvente.
E é aí que está a mágica do algoritmo, que de magia não tem nada. Com base nas informações do nosso comportamento de navegação e interação, ele faz com que o Instagram se torne esse buraco sem fundo pra nós. É a armadilha que nos pega quando entramos pra “dar só uma olhadinha” e, quando percebemos, estamos, duas horas depois, olhando as fotos do cachorro da prima da sobrinha da Rainha Elizabeth que casou na semana passada.
É por isso que, sim, as marcas que querem hoje se destacar e alcançar mais pessoas organicamente (sem pagar anúncios) no Instagram precisam investir em produção de conteúdo de qualidade em grande volume. Mas também, justamente pela plataforma priorizar uma boa experiência para o usuário é que, provavelmente, em breve, será preciso sempre investir em impulsionamento para que os posts de uma marca sejam entregues para sua própria base de seguidores. E não vai adiantar reclamar do algoritmo.
Déjà vu do que aconteceu com o Facebook. Acompanhei empresas investindo milhares de reais por anos para aumentar a quantidade de fãs em suas páginas, na esperança de estarem construindo uma comunidade própria alimentada por seu conteúdo, e depois verem seus posts sendo entregues para praticamente ninguém organicamente.
O que é bom para a sua marca
Porém, se as pessoas que podem comprar seus produtos estão em uma rede social, é inteligente que sua marca esteja ali também, interagindo, oferecendo informações que ajudem a fortalecer o relacionamento, envolver o público, ajudem em decisões de compra e, de preferência, que possam ser espalhadas para aumentar o reconhecimento de marca. Quando estão disponíveis recursos que facilitam as vendas com o menor trabalho e a melhor experiência possível para os clientes, melhor ainda.
Porém, se todo o esforço para criar uma base de clientes e um grande volume de conteúdo para permanecer relevante é direcionado para construir algo que está sob controle de um terceiro, acenda o sinal de alerta.
Não vou ser catastrófica e cogitar que o Instagram poderia desaparecer amanhã e levar junto os milhares de negócios que dependem totalmente dele. Isso é improvável. Porém, o simples fato da entrega (ou não) das suas mensagens para seu público não estar totalmente nas suas mãos já é algo problemático para uma empresa.
Conteúdo é dinheiro
Por isso, não coloque todos os seus ovos na mesma cesta. Qualquer empresa deve incluir em suas estratégias digitais ações que ajudem na construção de ativos próprios.
Em contabilidade, ativos possuem quatro características: ser um bem, ser controlado pela empresa, ter valor objetivo e trazer benefícios presentes ou futuros para a empresa.
Assim, uma base de contatos, com emails e telefones de clientes e possíveis clientes, é um ativo. Ao contrário dos seguidores do Instagram, ela é uma propriedade controlada pela empresa. Informação e dados têm valor e geram valor para uma empresa. A diferença é que os seguidores da sua marca fazem parte dos ativos do Instagram e não dos seus.
Outro ativo importante, porém negligenciado por muitas marcas, é um blog proprietário. Ao contrário dos posts do Instagram, que têm vida útil de 24 horas, ou um pouco mais em alguns casos, o conteúdo de um blog, se bem feito e pensado para SEO, ganha valor ao longo do tempo e, por anos, continua atraindo visitantes para seu site, outro ativo da empresa, por meio das buscas orgânicas.
Ter conteúdo em vídeo no YouTube, que também é durável e bem indexado nas buscas, criar apresentações para o SlideShare, ter landing pages para ações específicas, produzir uma newsletter, criar um podcast, escrever artigos para outros blogs, sites e portais, são estratégias que criam uma “carteira de investimentos em conteúdo digital” mais equilibrada e segura.
Isso não significa que as mídias sociais devem ser negligenciadas. Ao contrário, elas podem ser usadas para gerar tráfego e alimentar os outros ativos digitais. Ter no radar plataformas além do Instagram, como Pinterest, Discord, Clubhouse ou outras onde seu público estiver, e perfis além dos próprios, investindo em marketing de influência, também é importante.
Assim como em finanças, diversificar é o melhor caminho para a construção da presença digital de uma marca.
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