O que as marcas podem aprender no TikTok pra usar fora do TikTok

O TikTok chegou ao almoço de domingo. De máscara, com distanciamento, mas chegou. A rede social, que antes ficava restrita ao quarto dos adolescentes, rompeu a bolha e invadiu o grupo da família. Chegou no mainstream. Foi o aplicativo mais baixado no mundo em 2020. Em abril de 2021, o Brasil foi o país que mais baixou o TikTok. Por aqui, um jogo da Copa do Nordeste, entre Ceará e CSA, foi a primeira partida de futebol da história a ser transmitida pela plataforma. O Roda Viva já é veiculado no TikTok. Não dá mais pra fingir que você está sem tempo e paciência pra entender o novo app maluco dos jovens. Ainda mais se você trabalha para marcas.

Cada vez que uma rede social chega ao público mainstream, leva um monte de gente lá pra dentro. E um monte de coisa lá de dentro transborda e inunda o mundo aqui fora. Influencia linguagem, comportamentos, formatos, hábitos de consumo, memes. Influencia pessoas, logo influencia marcas. Foi assim com Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp. 

Agora a influência vem da China. Eu não sou grande especialista em TikTok e ainda não transito com desenvoltura pela sua interface frenética, mas tenho observado com atenção e tentado aprender com o fenômeno. No SXSW deste ano, procurei assistir bastante coisa sobre o assunto. Um dos painéis se chamava “Think like a marketer, act like a TikTok Creator”. Compartilho a seguir algumas das minhas hipóteses de como dá pra começar a agir assim.

Entre nas conversas que você pode contribuir. Um outro debate que vi no SXSW reunia executivas de marketing da Ocean Spray, Arby’s e NFL – marcas com cases relevantes no TikTok – além da general manager of global business solutions do próprio TikTok, Sandie Hawkins. Todas concordaram que a principal dica para marcas é ouvir e responder. Não é falar nem criar conteúdos super produzidos. É ouvir e responder. Muitas vezes o engajamento vai ocorrer nos comentários de um post de um fã (com 100 ou 100 mil seguidores, a democracia também é uma novidade) e não naquele post lindo que você planejou, layout, ajustou e, enfim, aprovou e publicou. E as marcas que souberem atuar assim, saem na frente. A responsável pelo marketing da NFL (liga de futebol americano) relatou: quando a NFL comenta no post de um fã de um dos times, é como se ele tivesse ganho a luva do melhor jogador no final do jogo. É esse relacionamento um pra um que faz a diferença.

A vida real é mais divertida. No TikTok, a autenticidade é o maior ativo. Uma prova é o vídeo de Nathan Apodaca que bombou, passou de 50 milhões de visualizações, e consistia basicamente em um cara andando de skate, cantando uma música antiga e bebendo suco direto na garrafa. Suco, aliás, da Ocean Spray, que se mexeu rapidamente, fez sua conta no TikTok, mandou um caminhão de suco pro Nathan e o transformou em um embaixador. Vida real, diversão, espontaneidade e uma pitada de nostalgia. Isso interessa às pessoas. Especialmente em meio a uma pandemia.

O ritmo das pessoas não tá nem aí pro seu planejamento. Esse é um grande aprendizado dos últimos anos que aparece cristalizado na rede social chinesa. A estratégia precisa ser flexível, permeável às mudanças de rumos, bem resolvida em relação ao risco. O famoso “testar e aprender” do glossário startupeiro serve aqui também. É preciso ser ágil para participar das conversas e identificar oportunidades que geram valor para a marca.

Eu ainda poderia falar sobre a linguagem pop, a relevância da música ou como esse fenômeno impacta a forma como se organizam as estruturas e processos do marketing. Mas vamos aos poucos. Talvez o primeiro passo seja aprender com o que acontece dentro do universo TikTok e aplicar aqui fora. Porque entrar nas conversas que você pode contribuir, aproximar os conteúdos da vida sem filtros e aceitar que o novo planejamento precisa ser mais fluído são práticas que podem fazer parte de qualquer projeto de marketing. Especialmente aqueles que acontecem fora do TikTok.