Lionel Messi

Terminou mais uma edição do Cannes Lions, maior e mais importante festival internacional de criatividade e propaganda. Entre grandes trabalhos, os principais destaques ficam com os Grand Prix, o vencedor entre os vencedores de cada uma das categorias. Este ano, foram nada menos que 44 troféus, uma vez que algumas das 28 categorias (além de duas premiações especiais) dão mais de 1 GP. Alguns trabalhos também ganham os troféus máximos em mais de uma categoria, como o principal destaque do ano: #Wombstories, que levou Titanium, Film, Film Craft e Health & Wellness.

Abaixo, um compilado com todos os vencedores de GPs do Cannes Lions 2021, com uma breve explicação. Mas acima de tudo, o que vale é ver e curtir a criatividade aplicada ao negócio das marcas. Inspiração pura. :)

“#Wombstories”, da AMV BBDO Londres para Bodyform (Reino Unido)

GPs de Titanium, Film Lions, Film Craft e Health & Wellness

#WombStories foi um dos trabalhos de maior destaque do festival, levando 4 GPs e diversos Leões nas mais diferentes categorias. O case da marca de absorventes íntimos Bodyform, traduzido como “Histórias de útero”, tem diversos desdobramentos para destacar histórias reais de mulheres que querem ou não querem ter filhos, que sofrem com o período menstrual e menopausa, entre outros casos. A principal peça é este filme de 3 minutos que mistura live action e animações, unindo uma poderosa mensagem com uma execução impecável.

“Stevenage Challenge”, da David Madrid para Burger King (Espanha)

GPs de Direct, Social & Influencer e Brand Experience & Activation

Era um dos meus prediletos e não fez feio, levando três Grand Prix com muito mérito. Para aparecer no Fifa, um dos jogos de futebol mais populares do mundo, o Burger King colocou sua marca na camisa do modesto Stevenage, da quarta divisão do Campeonato Inglês. Com isso, o clube passou a estampar o logo do BK na vida real e também nos campos virtuais. Com uma pequena ajuda da comunidade gamer e vendo o apoio ao pequeno clube, jogadores do mundo todo começaram a jogar com o time, colocar craques como Neymar e Messi lá, fazer gols, gravar e jogar na internet. Com isso, não só o Stevenage, como a marca do Burger King passou a bombar absurdamente no universo online e entre os gamers, se relacionando com os maiores craques do planeta sem royalties envolvidos. Golaço!


“You can’t stop me”, da Wieden+Kennedy Portland para Nike (EUA)

GP de Film

Categoria tradicional de “Filmes de Nike”, em mais uma preciosidade. Tela dividida para unir atletas profissionais e amadores, de diferentes modalidades, cores, classes, orientações sexuais e necessidades especiais. Edição impecável e digna do GP de Film Lions, o mais tradicional do festival.

“Crocodile inside”, da BETC Paris para Lacoste

GP de Film

Uma briga de casal onde tudo em volta responde à tensão, mas que volta ao normal na hora da reconciliação. Baita filme, que fala por si. Vale o play (e o GP).

“Courage is Beautiful”, da Ogilvy Londres para Dove (Reino Unido)

GP de Print & Publishing e Industry Craft

Outro case que vinha forte, talvez o que melhor conecte uma ação de marca em relação à pandemia, “Courage is Beautiful fez seu papel no Cannes Lions, conquistando os GPs de Print & Publishing, pelos fortes anúncios de profissionais da linha de frente da saúde marcados pelas máscaras; e o de Industry Craft, pela execução primorosa.


“Moldy Whopper”, da David Miami, Ingo Estocolmo e Publicis Romênia para Burger King

GP de Outdoor

Como já tinha levantado a bola nas previsões aqui no UoD, este era uma das maiores barbadas da edição. No final, não só levou 1 GP, como ajudou o Burger King a se tornar o Anunciante do Ano pelo segundo festival consecutivo. O trabalho mostra a beleza da decomposição de um produto que, mesmo fast-food, traz ingredientes naturais em sua composição – e por isso, estraga. :) Levou um dos 3 GPs de Outdoor;

“Shutter Ads”, da Pubicis Italia para Heineken

GP de Outdoor

 “Shutter Ads” tem uma ideia simples e poderosa para Heineken: com os bares fechados, os estabelecimentos perdiam receita e corriam o risco de fechar. A marca então direcionou sua verba de mídia exterior, que ia para os painéis das cidades, para envelopar as fachadas dos bares – e pagar o valor correspondente a seus donos. Uso inteligente e simpático da mídia outdoor que valeu um dos 3 GPs da categoria.

“Village Electrique”, da Publicis Conseil para Renault (França)

GP de Outdoor

A Renault transformou uma pequena vila francesa na primeira cidade com frota 100% elétrica no mundo. O objetivo de escolher a simpática Appy para o projeto, trocando 100% dos automóveis de lá pelo modelo Zoe, era mostrar que mesmo localidades sem grandes estruturas, longe de tudo, podem sim adotar veículos elétricos como opção. E deu certo! Um dos 3 GPs de Outdoor para eles.

“The Bread Exam”, da McCann Paris para Spinneys and The Lebanese Breast Cancer Foundation (França)

GP de PR Lions

Nem sempre é fácil fazer comunicação para casos como o autoexame do câncer de mama. Se apalmar ou mostrar seios é censurado em países como Brasil e Estados Unidos, imagine em comunidades muçulmanas. Com este trabalho, a rede de supermercado Spinneys encontrou uma forma criativa e efetiva de driblar isso, usando as tradições a favor. A empresa criou o Bread Exam, um tutorial para fazer pão que trazia, como “tempero”, as dicas necessárias para ensinar o autoexame. A força da mensagem em mídia espontânea gerou o prêmio máximo na área de PR do Cannes Lions.

“Contract for Change”, da FCB Chicago para Michelob Ultra Pure Gold (Estados Unidos)

GP de PR Lions

O segundo GP de PR foi para o trabalho da cerveja Michelob Ultra Pure Gold. Para incentivar a produção orgânica, que não estava evoluindo por falta de verba própria para os pequenos produtores investir nessa tecnologia, a marca bancou a história toda, oferecendo não só equipamentos, como garantindo a compra futura de produções. História de forte repercussão positiva para a empresa.

“Superb Owl”, da R/GA San Francisco para Reddit (EUA)

GP de Social & Influencer

A Reddit conseguiu quebrar o padrão dos 30 segundos de break do Super Bowl, maior evento do mundo para a mídia publicitária, e colocou no ar um filme de 5 segundos, que era praticamente impossível de ter seu conteúdo em texto consumido. Mas a forma curiosa como a peça foi exibida obviamente levou a curiosidade para a internet, onde influenciadores e fãs da plataforma fizeram tudo bombar e ganhar muito mais exposição (inclusive de marcas que pagaram por 600% mais exposição.

“Naming the Invisible by Digital Birth Registration”, da Ogilvy Paquistão para Telenor (Paquistão)

GP de Media

16 milhões de crianças no Paquistão não possuem Certidão de Nascimento, o que as impede, no futuro, de tirar outros documentos, conseguir emprego ou ter acesso a demais serviços. Usando sua plataforma como mídia e opção para solucionar parte do problema, a operadora de telefonia Telenor criou um sistema onde médicos, professores e outros profissionais podiam, com informações básicas, ajudar essas pessoas a fazer um pré-registro, tudo integrado com um sistema do próprio governo. Com isso, ficava muito mais simples concluir o processo e finalmente ter seu documento legal.

“Boards of Change”, da FCB Chicago para a cidade de Chicago (Estados Unidos)

GP de Mobile e de Media

Nascido após movimentos como o Black Lives Matters como forma de garantir que a população (especialmente a negra) tivesse voz também nas urnas, a cidade de Chicago iniciou Boards of Change, que usou placas de compensado que tampavam lojas durante a pandemia, grafitadas com mensagens de protesto, para formatar cabines de votação, espalhadas pela cidade com um QR code que facilitava cada cidadão a se pré-registrar para votar. Ganhando notoriedade gigante na mídia americana nacional, a iniciativa ajudou Chicago a bater recordes no número de novos registros e de votantes no ano passado.

“True Name”, da McCann Nova York para Mastercard (EUA)

GP de Brand Experience & Activation

O ato de poder colocar seu nome social nos cartões da Mastercard gerou não apenas uma oportunidade de personalização, mas uma nova forma de evitar o preconceito sofrido por pessoa trans. Afinal, até então, o que aparecia neles era o nome de batismo, que muitas vezes não é o qual essa pessoa se identifica. O projeto foi traduzida em um comercial explicativo, protagonizado por atores transgêneros e não-binários, mostrando que, para eles, um “cartão seguro” muitas vezes tem um significado muito mais profundo.

“Can’t Touch This”, da Goodby Silverstein & Partners para Cheetos

GP de Creative Strategy

Nada como conhecer profundamente a essência de uma marca e usar o que talvez seja um dos pontos negativos dela como base para um planejamento criativo que transforme sua nova campanha em algo positivo. Foi o que aconteceu com este case de Cheetos, que tem como principal resultado um filme divertido onde comer o snack da marca vira desculpa para não poder fazer tarefas chatas.

“H&M Looop”, da AKQA Estocolmo para a H&M (Suécia)

GP de Design

A H&M, famosa rede de varejo fashion internacional, transformou a aquisição de uma nova tecnologia de reciclagem de tecido em uma experiência completa para os consumidores. A empresa instalou o sistema, que transforma em tempo real uma roupa velha em uma peça nova, desfazendo suas tramas e usando o tecido já limpo e  tratado – sem usar água ou corantes no processo –, em uma de suas loja em Estocolmo, acessível a qualquer um. O projeto de design acompanhou a revitalização do ambiente como um todo, além de detalhes que evitavam vibrações, sons e incentivavam a reciclagem. Conquistou um dos dois GPs de Design.

“Notpla”, da Superunion London para Notpla (Reino Unido)

GP de Design

O case de Notpla vai além do design, podendo transformar toda a cadeia de embalagens globalmente. Se 8 milhões de toneladas de plásticos vão para os oceanos todos os anos, porque não tirar dos próprios oceanos a matéria prima que substitui o plástico e não agride o meio ambiente. O projeto criou um material parecido com saquinhos de plástico, mas feito com algas marinhas. Com isso, em vez de durar décadas ou séculos no meio ambiente, ele é comestível e biodegradável em menos de 1 semana. Com méritos, leva um dos dois GPs da categoria.

“Saylists”, da Rothco (Dublin) para Warner Music Group (Irlanda)

GP de Creative Data

A melhor forma de treinar palavras para crianças que tem problema de pronúncia é a repetição. O que torna tudo mais chato, com exercícios antigos e também repetitivos. Com ajuda da tecnologia e análise de dados, “Saylist” fez uma análise completa de letras de canções pop, encontrando padrões parecidos com os dos exercícios, e oferecendo um novo meio de treinamento às crianças usando a música.

“Salla 2032”, da Africa para House of Lapland (Brasil)

GP de Entertainment Lions for Sports

Teve GP brasileiro! Imagine um dos locais mais frios do mundo, na Lapônia finlandesa, se candidatar para os jogos Olímpicos de… verão! Pode (e deveria) parecer absurdo, mas foi uma forma criativa e muito bem produzida de transformar a ideia em uma campanha de conscientização sobre o aquecimento global – e o que podemos fazer para evitá-lo. Um case cheio de humor sarcástico com os habitantes da simpática e gelada Salla, que virou entretenimento para o esporte e prêmio máximo na categoria.

“Eternal Run”, da Edelman Londres para Asics (Reino Unido)

GP de Entertainment Lions for Sports

Uma maratona sem linha de chegada, no meio do nada, em clima gelado e inóspito. Roteiro perfeito para um reality show, que foi o que aconteceu – tendo Asics por trás. Calçando os atletas dessa iniciativa, a marca gerou audiência, exposição e resultados de awareness poderosos, merecendo um GP de entretenimento.

“Parada no Feed”, da GUT São Paulo para Mercado Livre

GP de Entertainment Lions for Music

Mais um GP brasileiro, mais um em Entretenimento. Com a Parada do Orgulho LBGTQIA+ cancelada em 2020 por causa da pandemia, o Mercado Livre levou a festa para o feed do Instagram e deu voz à causa por meio de uma parceria com Gloria Groove, em música adotada como hino do momento.

“Old Town Road”, da Columbia (EUA) para Lil Nas X

GP de Entertainment Lions for Music

Um dos GPs de Entertainment Lions for Music é sempre entregue para ativações de marca usando a música, enquanto a outra vai mais para a indústria musical na essência. Este ano, o trabalho premiado foi o clipe de “Old Town Road”, de Lil’ Nas X, belíssima produção.

“In Love we Trust”, da Dentsu McGarryBowen para Sinyi Realty (Taiwan)

GP de Entertainment Lions

“In love we trust” é um interessante exemplo do poder do branded content – e por isso se tornou Grand Prix da área. Empresa que oferece imóveis em Taiwan, a Sinyi Realty percebeu que muitos jovens estavam com medo do compromisso de se casar porque não acreditavam no amor duradouro – e isso, de alguma forma, estava impactando em seus negócios. Um filme de 7 minutos que conta a história bem sucedida de um casal de namorados ajudou a incentivar esse público, com mais de 4 milhões de visualizações em apenas uma semana, gerando um interessante debate sobre o assunto no país.

“Swipe Night”, da 72andSunny (EUA) para o Match Group / Tinder (EUA)

GP de Entertainment Lions

Entretenimento com interatividade e uma forte conexão com a marca. Foi assim que o Tinder lançou uma série de ficção dentro da sua plataforma, que obviamente tinha tudo a ver com encontros e conexões, mas principalmente com as escolhas e funcionalidade do app de relacionamento: para decidir a continuação da história em momentos-chave, a audiência tinha que “arrastar para direita” ou para a esquerda diante das opções oferecidas. Tanto sucesso que foi exportado, inclusive para o Brasil!

“Astronomical”, do Epic Games para o Fortnite

GP de Digital Craft

A produção digital gigantesca de Astronomical rendeu à Epic Games um Grand Prix. Na pandemia, Travis Scott foi transformado em um avatar gigante e teve apresentações marcadas dentro do game Fortnite, onde qualquer um poderia entrar com seu “bonequinho” e ir até lá, como se estivesse em um espaço real de show. Mais de 30 milhões de pessoas acompanharam “in loco”, com o vídeo oficial batendo mais de 150 milhões de views no YouTube, aberto a todos os fãs.

“Degree Inclusive”, da Wunderman Thompson Buenos Aires para Rexona/Unilever (Argentina)

GP de Innovation

O prêmio máximo de Innovation vai para o desenvolvimento de produtos que muitas vezes pouco tem a ver com as marcas, mas sim com soluções inovadoras para uma determinada necessidade da sociedade. Neste caso, ambos se encaixam: a Rexona percebeu que elementos tecnicamente simples, que poderiam ser solucionados com uma embalagem especial, gerariam uma acessibilidade melhor para seus desodorantes a milhões de pessoas ao redor do mundo. Idealizou então um novo projeto cocriado com uma equipe de especialistas em design, engenheiros, terapeutas e portadores de necessidades especiais para uma solução que atendesse da melhor forma possível pessoas com deficiências visual e de membros superiores.

“Dream Crazy”, da Wieden+Kennedy Portland para a Nike (EUA)

GP de Creative Effectiveness

Participam de Creative Effectiveness cases do ano anterior que tenham sido premiados pela criatividade e voltam para provar sua eficácia nos negócios. A bola da vez foi “Dream Crazy”, trabalho da Nike que começou como um tweet do atleta Colin Kaepernick e virou uma campanha que envolveu filme, tutoriais para haters queimarem os calçados da marca em segurança e mexeu diretamente no valor da marca na bolsa. Faz sentido.

“Tienda Cerca”, da Draftline para AB Inbev (Colômbia)

GP de Creative eCommerce

Também inspirado pela pandemia, o case da AB Inbev vencedor em Creative eCommerce se baseou na força do comércio local na Colômbia para desenvolver um projeto que garantisse a digitalização dos processos e atendimento, mantendo a proximidade e conexão direta entre clientes e pequenos comerciantes, salvando negócios da falência sem mexer em sua principal essência: o contato humano.


“Raising Profiles”, da FCB Inferno para The Big Issue e Linkedin (Reino Unido)

GP de Creative eCommerce

O segundo GP de Creative eCommerce foi para Big Issue, tradicional revista vendida nas ruas de Londres por pessoas em necessidade ou desempregadas, ajudando como fonte de renda ou ocupação temporária. Com a pandemia e o sumiço dos clientes no espaço público, um projeto desenvolvido junto ao Linkedin mapeou, por geolocalização, os antigos clientes de cada um dos vendedores (que ficavam em pontos específicos), passando a conectá-los com o consumidor e fazer a venda de forma online, com direito a treinamento intensivo para as novas ferramentas.

“Act for Good”, da Marcel Paris para o Carrefour (França)

GP de Creative Business Transformation

Em uma ação global, o Carrefour transformou seu discurso de marca em iniciativas práticas para transformar o uso dos alimentos no mundo, diminuindo o uso de químicos, incentivando a agricultura local, lutando para regras mais rígidas contra produtos nocivos à saúde e mostrando tudo isso nos seus materiais dentro e fora das lojas. Grande impacto positivo para a marca e para os negócios, gerando transformação nos negócios.

“Sick beats”, da Area 23 (EUA) para Woojer (EUA)

GP de Radio & Audio e de Pharma

A área de Pharma considera cases médicos com maior complexidade e restrições de comunicação na mídia, como remédios que precisam de prescrição etc. Crianças com Fibrose Cística (CF) precisam de um tratamento especial para fazer os pulmões expelirem os fluídos presos em suas cavidades. Um dos modos mais eficazes (e extremamente desconfortante) é o uso de um colete que vibra em 40Hz, auxiliando no processo. Para tornar esse momento menos estressante, a Area 23 desenvolveu o projeto “Sick Beats”, que além de redesenhar o colete, o tornando muito mais atraente, uniu tecnologia para montar uma playlist no Spotify com músicas que possuem a frequência. Com tudo conectado, o colete interage de acordo com cada música, transformando a experiência negativa em algo divertido. O trabalho teve produção de som da brasileira Canja.

“Eu sou”, da VMLY&R São Paulo para Starbucks

GP de Glass Lions

O Glass Lions é direcionado a trabalhos que dão vez, voz e suporte à igualdade, especialmente entre gêneros. E no Dia da Visibilidade Trans, a Starbucks montou, em São Paulo, um cartório dentro de uma de suas lojas, onde pessoas que ainda possuíam nome oficial de outro gênero puderam fazer a mudança em documentos oficiais. Uma maneira linda de mostrar apoio à causa e pertinência com seu negócio, sem oportunismo. Criação do escritório brasileiro da VMLY&R e produção da Piloto.


“#SeguimosHablando”, da Publicis México para Repórteres sem Fronteiras

Grand Prix for Good

Este troféu nasceu para premiar grandes trabalhos desenvolvidos para entidades sem fins lucrativos, já que, nas categorias tradicionais, os GPs não podem ser entregues a ONGs e outras entidades assim. Para lembrar a morte do jornalista Javier Valdez e como o México sofre com intervenção do crime na liberdade da imprensa, o Repórteres sem Fronteiras realizou uma ação que utilizou deep fake e tecnologia para trazer Valdez de volta à vida e enfrentar sem medo as autoridades e criminosos ao falar o que quisesse. Afinal, um jornalista já morto não corria risco de vida. A ação pedia, ao final, compromissos públicos de apoio e segurança para jornalistas e formadores de opinião, pela liberdade de imprensa.

“The 2030 calculator”, trabalho institucional da Doconomy Estocolmo

GP de Sustainable Development Goals

Como o nome propõe, essa categoria destaca os melhores trabalhos que dão suporte ao desenvolvimento sustentável. O próprio troféu da categoria é feito de plástico reciclado de redes de pesca de poliamida recuperadas dos mares e oceanos, em parceria com a Parley Ocean Plastic. O case vencedor do GP deste ano é da Doconomy, fintech sueca que oferece serviços diversos, entre eles créditos de carbono. Para potencializar esse produto, eles desenvolveram a Calculadora 2030, que facilita para qualquer empresa, de qualquer tamanho, descobrir qual a pegada de carbono de cada um de seus produtos, repensando os processos, matérias-primas ou mesmo formas de compensar esse impacto.

“#StealOurStaff”, da TBWA\London para BECo (Reino Unido)

GP de Health & Wellness

Health and Wellness é a área que engloba os trabalhos de saúde e bem estar no festival, de maneira mais ampla. Este ano, dois Grand Prix foram entregues (o outro foi para #WombStories, visto anteriormente).

Marca centenária de sabão na Inglaterra, a BECo tem 80% de seu time de funcionário com necessidades especiais – público que tem muito mais dificuldade de arrumar emprego. Para minimizar esse problema, a empresa iniciou o movimento #StealOurStaff (ou #RoubeNossosFuncionários, em tradução livre), fazendo propaganda dos próprios colaboradores nas embalagens de produtos, além de ações de ativação para grandes empresas e até outdoors espalhados por Londres. Além de gerar enorme visibilidade para a causa e potencializar empregos para esse público, as vendas dos produtos da marca quase dobraram no período da campanha.

“Addrespollution.org”, da AMV BBDO Londres para Central Office for Public Interest (Reino Unido)

Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good

As Nações Unidas e o Cannes Lions selecionam, em parceria, um trabalho entre os premiados com Leão de Ouro das áreas de Health & Wellness e Pharma, que tenham uma entidade sem fins lucrativos como cliente, para oferecer um GP especial. Este ano, o troféu foi para Adresspolution.org, um case que buscou combater a poluição na capital inglesa de uma forma especial: mexendo no bolso dos proprietários de imóveis. Por um sistema próprio, eles desenvolveram uma ferramenta que mostrava a qualidade do ar de diversas regiões onde as pessoas procuravam um novo lar, valorizando ou desvalorizando o contrato. Com um forte apelo na mídia, até os principais sites de corretoras passaram a inserir o índice nos anúncios, influenciando ainda mais nas regiões (e fazendo com que as prefeituras e responsáveis por cada bairro tomassem atitudes com mais agilidade).

Karan Novas

Redator, roteirista e produtor de conteúdo. Apaixonado por criatividade e boa propaganda.

Sugestões Nessa Categoria