A Relação Entre Branded Content, PR e Branding

Em 2018, uma pesquisa realizada pela Dentsu Aegis com 1000 CMOs de 10 países (Dentsu Aegis network CMO Survey) identificou que, na opinião deles, a etapa mais difícil para a construção de uma marca era o engajamento afetivo. Conquistar o coração do cliente para prover uma relação que estivesse além do preço e da distribuição na construção de uma marca nunca foi algo fácil e segue na pauta das marcas, pequenas ou grandes, desde o século XX.

O que difere o momento em que vivemos hoje do que foi vivenciado por marcas até a década de 1990, por exemplo, sobretudo em nosso país, é, hoje, a multiplicidade de marcas que pedem atenção de todos nós, consumidores. Até meados da primeira década do século XXI no Brasil, recém imerso no consumo de massa transversal a classes (transversalidade que hoje arrisca perder), não foram poucas as marcas que se propuseram a humanizar sua imagem para atrair o consumidor. A forma usual de fazerem isso foi com ações de PR (public relations) e a revisão contínua de sua proposta de valor pelas ferramentas de branding. Lógico que o melhor marketing é sempre o produto, então, não adianta adicionar camadas de valor a uma marca se o produto não é relevante. Mas partindo do pressuposto de que ele o é, e entendendo que há concorrência relevante no mercado, atrelar ao produto imagens de embaixadores de forma a humanizar as marcas foi e é tática usual de anunciantes que precisam acelerar rumo à diferenciação.

Lembremos de Kaká como embaixador de Gilette ou Gisele Bundchen, e outras angels brasileiras, como os démodées rosto e o corpo branco e magro da marca Victoria´s Secret. E, notemos desde sempre, Magalu, que construiu sua influenciadora digital, a Lu, mas aproveita a imagem de Luíza Trajano como porta-voz da marca, principalmente sobre pautas estruturais da sociedade. Fica com a Lu o papel de auxiliar a experiência de compra do cliente, dando dicas e cuidando de seu atendimento mais humanizado no contato com o varejista. 

Se as ações de PR nasceram para acrescentar valor às camadas de diferenciação de uma jornada de compra e conhecimento de um produto, hoje, gestores de marca encontram mais ferramentas. O PR segue firme e ampliado por conta da multiplicidade de influenciadores digitais, que adicionam oportunidades e complexidade ao marketing. São embaixadores, são meio e são influentes entre suas comunidades. E soma-se ao ferramental o marketing de conteúdo, que permite às marcas irem além do informativo e estático publieditorial para explorar diante de um inventário infinito de vídeo as possibilidades de gerar mais identificação humanizada  com o consumidor. 

Sim, o publieditorial reinou como ferramenta, mas perdeu espaço não só pela questão distributiva do vídeo, que encontra o consumidor em diferentes devices, mas também pela potência que o vídeo exerce enquanto instrumento identificatório, capaz de gerar desejo. Em termos práticos, se você gosta de chocolate, o que te desperta mais vontade de comer: uma foto de uma barra 75% cacau ou um personagem em quem você confia dando aquela mordida e arregalando os olhos de prazer?

O marketing de conteúdo tem agora um ferramental maior e complexo, desde as ações de placement até o branded content, quando a marca opta por construir sua própria narrativa, buscando relevância enquanto entretenimento para o consumidor, sem deixar, é claro, de atrelar valor à consideração sobre seu produto. Substituem as ferramentas anteriores? Não. Apenas – e muito – se somam, desafiando gestores de comunicação a terem mais conhecimento do consumidor, técnica e equipes multidisciplinares para dar conta de estratégias que precisam ir além de preço e posição em ponto de venda.