Um dos publicitários mais influentes da história, David Ogilvy fundou um estilo de redação inimitável. Direto, sem deixar de ser surpreendente. Charmoso sem deixar de ser vendedor. Inteligente, mas nunca excludente.
Objeto de pesquisa importante para entender como suas criações clássicas ainda continuam influentes, “Confissões de um publicitário” (editora Betrand Brasil, 251 páginas) não é uma autobiografia. Está mais pra um manual muito sincero de como a profissão se fundiu com a personalidade dele ao ponto de ser considerado, pela Revista Time, como o “pai da publicidade moderna”.
À frente do seu tempo, David Ogilvy começou somente aos 40 anos na publicidade. Começou como redator, e até criar a agência que leva seu nome, trabalhou no Instituto Gallup de Pesquisa durante a Segunda Guerra Mundial. E Ogilvy era fã de dados.
Da pesquisa, ele retirava a essência do comportamento humano. Assim, Ogilvy nunca criava algo que fosse distante do produto.
“O produto deve ser algo que nos orgulhemos de anunciar. Nas raras ocasiões que anunciamos produtos de que particularmente não gostávamos, fracassamos. Um advogado pode ser capaz de defender um assassino que sabe ser culpado; um cirurgião pode sentir-se capaz de operar um homem de quem não gosta; mas a isenção não funciona na comunicação. Um certo grau de comprometimento pessoal é exigido para que um redator possa vender o produto”.
Hoje, pensar só no produto é antigo, né? O foco é na experiência. Isso não isenta o criativo de entender que o final da jornada do cliente é o mesma desde que a publicidade foi inventada: o produto.
Em relação a isso, David é conservador: “Não quero que você diga que meu anúncio foi criativo. Quero que o ache tão interessante que compre o produto”.
Menos interessado em criar uma onda consumista e mais em fazer um trabalho relevante que atraísse as pessoas,“Confissões de um publicitário” é uma ode à simplicidade como a maior das sofisticações. Para David, o título devia ter a precisão de um ditado popular.
“A sessenta milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”, escreveu para Rolls Royce.
O texto de “Confissões de um publicitário” também é a síntese de tudo o que ele fez para as marcas com as quais trabalhou. Rápido, esperto, didático, e cheio de frases que dariam títulos ótimos: “um dos mais reveladores sinais de capacidade do jovem é o uso que ele faz de suas férias”.
Dividido em capítulos nomeados por “Como escrever anúncios”, “Como fazer grandes campanhas” e até “Como ser um bom cliente”, David dá conselhos atemporais:
“Não submeta sua publicidade a demasiados níveis de julgamento”;
“Não permitirei que usem a palavra “criativo” pra definir as funções que as pessoas exercem nessa agência”.
“Torne sua publicidade contemporânea”.
Em “Como escrever anúncios”, ele conta uma dica ótima pra destravar a mão: “quando sentar pra escrever, finja que está conversando com alguém, em um jantar. A pessoa te pergunta: ‘estou pensando em comprar um carro novo; qual você me recomendaria?’ Escreva o texto como se respondesse a essa pergunta”.
Na defesa do título, Ogilvy dizia que o leitor de jornal tinha sua atenção disputada por muita informação. Portanto, o bom título precisava ser telegrafado. Inclusive, é dele uma previsão que hoje é comum: “a atenção do consumidor torna-se mais feroz a cada ano”. Pra em seguida, vaticinar o desafio da área: “é a nossa missão fazer com que as vozes dos nossos clientes sejam ouvidas acima da multidão”.
Estar acima das vozes é uma tarefa que não envelheceu. O livro de David Ogilvy foi publicado pela primeira vez em 1963. Era um profissional que fazia bons negócios porque considerava todos os profissionais envolvidos como “criativos”. Respeitava o cliente, mas também respeitava o trabalho interno. Entendia que o veículo é parte da criação.
Aliás, olha o que ele diz sobre a televisão: “como profissional, sei que é a televisão é o mais poderoso meio de publicidade. Como cidadão, eu pagaria pelo privilegio de assisti-la sem intervalos comerciais”.
O streaming manda um abraço, e David inventava uma lição valiosa até hoje: não interrompa o consumidor.
Tá, mas não falta um tom mais crítico à área? Claro. Há ainda uma certa defesa pelo trabalho compulsivo? Com certeza! O fato dele ser homem e branco também contribuiu pro próprio sucesso? Sim, mas o objetivo de David não é fazer um texto que disseque a profissão, e muito menos um que interprete profundamente as questões sociais da sociedade à época. “Confissões de um publicitário” é um manual de um profissional experiente para quem não era.
O que não reduz a potência do texto. Ao longo das páginas do livro, é nítido o amor de David pela comunicação. É isso que separa “Confissões de um publicitário” das peças que ele criava para seus clientes, embora também complemente.
Conhecer o próprio ofício é importante. Talvez, esse seja o maior propósito do livro. E a última frase mostra que, independente da década, “a publicidade não deve ser abolida, mas reformulada”.
E, se estivesse vivo, concordaria: muita coisa já mudou.
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